Abstimmung von Vertrieb und Marketing

Ist die Abstimmung von Vertriebs- und Marketing-Abteilung der Weg zu höheren Umsätzen? Bessere Ergebnisse sind möglich, wenn beide Teams auf der gleichen Wellenlänge liegen.

Was ist Abstimmung von Vertrieb und Marketing?

Mangelnde Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing ist enorm häufig. Unternehmen mit getrennten Vertriebs- und Marketing-Teams, die separat arbeiten, benachteiligen sich jedoch selbst. Marketing- und Vertriebsteams haben schließlich dasselbe Ziel: Beide wollen Umsatz und Erträge steigern. Daher ist es unerlässlich, dass sie Hand in Hand arbeiten. Die Abstimmung von Vertrieb und Marketing ist heute die potenziell größte Chance, die Geschäftsleistung zu steigern. Wenn sich Marketing und Vertrieb gemeinsam auf einen Umsatzzyklus konzentrieren, werden Marketing-ROI, Vertriebsproduktivität und vor allem das Umsatzwachstum erheblich verbessert.

Die separaten Silos von Vertrieb und Marketing sind seit Langem in jeder Branche ein Problem. Wenn Vertriebs- und Marketing-Team jedoch nicht effektiv aufeinander abgestimmt sind, kommt es zu ineffizienten Prozessen. Letztendlich wird Zeit für die Entwicklung von Content ohne klare Zielsetzung vergeudet. Das Content Marketing Institute hat sogar ermittelt, dass 60 bis 70 % aller B2B-Inhalte nie verwendet werden, weil die Themen für die Zielgruppe irrelevant sind. Und bei 79 % aller Marketing-Leads findet keine Konversion statt, weil die Verbraucherbeziehungen nicht gepflegt werden (HubSpot). Wenn beide Teams auf einer Wellenlinie lägen, könnte ein Großteil dieser vergeudeten Arbeitszeit vermieden werden.

Eine geeignete Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing führt zu gesteigerten Umsätzen, einem kürzeren Verkaufszyklus, höheren Konversionsraten und einer verbesserten Genauigkeit von Prognosen. Eine Methode für den Brückenschlag zwischen Vertrieb und Marketing ist Sales-Enablement. Sales-Enablement hilft Unternehmen, ein besseres Käufererlebnis bereitzustellen, Vertrieb und Marketing aufeinander abzustimmen und ihre Mitarbeiter in die Lage zu versetzen, effizienter und produktiver zu arbeiten. Branchenführer in den Bereichen Vertrieb und Marketing betrachten Sales-Enablement zunehmend als neuen Standard der Geschäftstätigkeit.

Die laufenden Veränderungen im B2B-Vertriebstrichter sorgen dafür, dass Silos immer häufiger gegen funktionsübergreifende Teams ausgetauscht werden, die zusammenarbeiten – und das aus gutem Grund. Das Kaufverhalten des modernen B2B-Kunden hat sich so stark verändert, dass die Marketing-Abteilung den Vertrieb in jeder Phase des Vertriebszyklus unterstützen muss, um Leads kontinuierlich zu pflegen. Verkaufssituationen werden immer komplexer. An jedem Abschluss sind durchschnittlich 6,8 Stakeholder beteiligt. Vertriebsteams brauchen also hochwertige, von der Marketing-Abteilung erstellte Inhalte, um eine Geschichte zu vermitteln, die Käufer anspricht und für Geschäftsabschlüsse sorgt (Harvard Business Review).

„Eine Möglichkeit, Vertrauen zwischen Marketing und Vertrieb aufzubauen, besteht darin, beide für dasselbe Unternehmensziel verantwortlich zu machen – nämlich den Umsatz.“

– Mike Lieberman, Mitgründer und CEO, Square 2 Marketing

Häufige Probleme, die sich durch bessere Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing lösen lassen

Der komplexe Kaufzyklus von heute stellt Marketing und Vertrieb gleichermaßen vor neue Herausforderungen. Mit der Abstimmung von Vertrieb und Marketing können jedoch viele dieser Probleme gelöst werden.

  • Problem: Das Vertriebsteam unternimmt nichts mit den Leads, die wir ihm senden. Nach einer Studie von Marketo und ReachForce ignoriert der Vertrieb bis zu 80 % aller Marketing-Leads und verbringt die Hälfte der Arbeitszeit mit unproduktiver Kundenakquise. Da die Vertriebsabteilung potenzielle Kunden recyceln kann, konzentriert sie sich generell auf ältere Leads, wenn Marketing keine anderen Optionen liefert. Wenn sich Vertrieb und Marketing die Zeit nehmen, ihre Ziele, Lead-Definition und Übergabeprozesse zu harmonisieren, können sich beide Teams effektiver auf vielversprechende Leads konzentrieren.

  • Problem: Wir müssen unsere Marketing-Strategie auf die Vertriebsstrategie abstimmen. Die Abstimmung von Vertrieb und Marketing ist sowohl für den Unternehmenserfolg als auch die Moral entscheidend. Um diese Harmonisierung zu erreichen, sollten Vertrieb und Marketing regelmäßige Besprechungen anberaumen, bei denen gemeinsame Ziele verfolgt werden und frei über Arbeitsabläufe, Hindernisse und Erfolge gesprochen wird. Beiden Teams ein Mitspracherecht bei der Planung von Strategien und Content einzuräumen, erzielt in jeder Phase des Kaufprozesses die größte Wirkung.

  • Problem: Wir müssen unsere Arbeitsabläufe vereinfachen. Die Abstimmung von Vertrieb und Marketing führt nicht nur zu einer einheitlichen Richtung und gemeinsamen Zielen und Zielpersonas, sondern kann durch die Verwendung gemeinsamer Tools auch Arbeitsabläufe vereinfachen. Anstelle von zwei verschiedenen Systemen für Vertrieb und Marketing können beide Teams dieselben Dashboards und Instrumente, einschließlich Customer-Engagement-Plattformen, verwenden.

  • Problem: Wir müssen unsere Umsätze steigern und einen klaren Marketing-ROI belegen. Ohne eine messbare direkte Reaktion oder einen Kauf kann es schwierig sein, den wahren Wert eines Marketing-Programms zu demonstrieren. Dies ist besonders für B2B-Marketer ein Problem, die auf Lead-Generierung mit langen, komplexen Vertriebszyklen spezialisiert sind. Um einen eindeutigen Marketing-ROI zu belegen, müsst ihr in der Lage sein, die Wirkung eurer Aktivitäten auf integrierte Weise über alle Vertriebs- und Marketing-Systeme hinweg zu verfolgen und zu messen.

  • Problem: Unser Vertriebsteam braucht kürzere Vertriebszyklen und schnellere Markteinführung und verlässt sich dabei auf unsere Hilfe. Die Entwicklung des B2B-Kaufprozesses hat zu komplexeren Kaufzyklen und massiven Veränderungen bei den Kundenbeziehungen geführt. Käufer zögern Interaktionen mit dem Vertrieb hinaus und ignorieren traditionelle Outbound-Taktiken wie Telefonanrufe und E-Mails. Um Kunden dort zu erreichen, wo sie sich tatsächlich aufhalten, müssen Vertriebs- und Marketing-Profis zusammenarbeiten und den komplexen neuen Vertriebszyklus verkürzen. Dies erfordert die Harmonisierung von Segmentierung, Targeting, Content-Entwicklung, Kontaktstrategie, Nurturing, Interaktion, Geschäftsabschlüssen und Kundendienst.

Mehr über die Vorteile und den Weg zur Abstimmung von Marketing und Vertrieb erfahrt ihr in unserem eBook „Abstimmung von Vertrieb und Marketing“.

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Abstimmung von Vertrieb und Marketing – die Komponenten

Um Vertrieb und Marketing wirklich aufeinander abzustimmen, müssen alle Komponenten, wie Ziele, Aufgabenbereiche, Systeme und Technologie, harmonisiert werden.

  • Abstimmung von Zielen. Marketing-Projekte sind oft langfristig und erfordern Grundlagen wie starkes Branding und die Generierung qualifizierter Leads. Marketer befassen sich mit Kennzahlen und konzentrieren sich darauf, den Bekanntheitsgrad ihrer Marke zu steigern und Leads auf lange Sicht zu bewerten und zu pflegen. Vertriebsmitarbeiter dagegen wollen Quoten erfüllen, Probleme für potenzielle Kunden lösen oder die persönliche Beratung bieten, die ein Interessent sucht. Sie wollen wissen, was das Marketing-Team jetzt für sie tun kann, damit sie den Verkauf noch heute abschließen können.

  • Abstimmung von Aufgabenbereichen. Vertriebs- und Marketing-Abteilungen sehen ihre jeweilige Rolle bei der Umsatzgenerierung oft recht unterschiedlich. Der Vertrieb macht sich über die Quartalsziele Gedanken, während das Marketing meint, die einzige strategisch denkende Abteilung zu sein. Der Vertrieb fragt sich, warum er seine eigenen Leads generieren muss, während das Marketing sich beschwert, dass der Vertrieb alles ignoriert, was das Marketing-Team generiert. Und so weiter. Ein gemeinsames Verständnis der Aufgabenbereiche kann diese Diskrepanzen aus dem Weg räumen.

  • Abstimmung von Systemen und Technologie. Wirkungsvolles Account-based Marketing (ABM) und Marketing-Automatisierung ermöglichen einen direkten Dialog mit individuellen Interessenten anstelle eines Monologs gegenüber einer Vielzahl potenzieller Kunden. Um maximalen Nutzen zu ziehen, muss das Marketing dafür sorgen, dass die Methodik, Prozesse und Terminologie, die diese Aktivitäten unterstützen, mit dem Vertrieb abgestimmt sind.

Nähere Informationen über die Vorteile einer Abstimmung von Vertrieb und Marketing bietet unser Webinar „Ask Marketo Anything about Active Sales and Marketing Collaboration“.

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ROI einer erfolgreichen Abstimmung von Vertrieb und Marketing

Wenn Vertrieb und Marketing aufeinander abgestimmt sind, optimiert euer Unternehmen seine Marketing- und Vertriebszyklen insgesamt. Dies führt zu Kostensenkungen und mehr Wachstum.

  • Die Abstimmung von Vertrieb und Marketing kann im Jahresvergleich ein Umsatzwachstum von 32 % bewirken (Aberdeen Group).

  • Die Abstimmung von Vertrieb und Marketing kann die Vermarktungserlöse um 208 % steigern (Wheelhouse Advisors).

  • Die Abstimmung von Vertrieb und Marketing kann die Verkaufsabschlussrate um 38 % erhöhen (MarketingProfs).

Planung, Implementierung und Optimierung eures Harmonisierungsprogramms für Vertrieb und Marketing

Die Abstimmung von Vertrieb und Marketing erfordert ein wenig Vorausplanung, doch wenn ihr erst einmal auf dem richtigen Weg seid, ist der langfristige Erfolg gesichert.

  • Schritt 1: Vereinbart gemeinsame Definitionen. Der erste Schritt bei der Abstimmung von Vertrieb und Marketing ist die Vereinbarung von Definitionen für gemeinsame Begriffe. Das klingt einfach, ist jedoch in Unternehmen relativ selten. Laut CSO Insights haben nur 44 % aller Unternehmen die Definition des Begriffs „qualifizierter Lead“ zwischen Vertrieb und Marketing formell vereinbart.

  • Schritt 2: Definiert Ziele und Strategie gemeinsam. Als Nächstes müssen Vertrieb und Marketing drei Schlüsselbereiche klären: Lead-Bewertung, Kennzahlen für die Lead-Generierung und Service Level Agreements (SLAs).

    • Lead-Bewertung: Lead-Bewertung oder Lead-Scoring ist eine Methode für die Beurteilung der Kaufbereitschaft von Leads. Leads werden danach bewertet, wie viel Interesse sie an eurem Unternehmen zeigen, wo sie sich im Kaufzyklus gerade befinden und wie sie zu eurem Unternehmen passen. Lead-Bewertung ist unerlässlich, um den Umsatzzyklus zu optimieren. Dennoch ist sie nur dann effektiv, wenn sich Vertrieb und Marketing zusammensetzen und die Bewertungskriterien gemeinsam definieren.

    • Metriken für die Lead-Generierung: Ein Marketing Qualified Lead (MQL) ist ein Interessent, mit dem das Marketing-Team gearbeitet hat und der als guter potenzieller Kunde beurteilt wird. Ein Sales Accepted Lead (SAL) ist ein Lead, der vom Vertriebsteam anerkannt und weiter verfolgt wird, und ein Sales Qualified Lead (SQL) ist ein Interessent, der nach Einschätzung des Vertriebsteams nahezu kaufbereit ist. Wenn beide Teams gemeinsam festlegen, was genau einen Lead als MQL, SAL oder SQL qualifiziert, können beide Abteilungen effizienter arbeiten.

    • Service Level Agreements (SLAs): Für jede Phase des Umsatzzyklus müssen Service Level Agreements formuliert werden. Sobald diese Systeme automatisiert sind, steigt die Leistung der einzelnen Mitarbeiter. Sie bieten auch ein bestimmtes Maß an Dokumentation, sodass die Marketing-Abteilung belegen kann, wie ein Interessent zum MQL wurde, und der Vertrieb ein Protokoll über seinen Kontakt mit dieser Person hat.

  • Schritt 3: Ersetzt den Vertriebstrichter durch einen Umsatzzyklus. Der traditionelle Vertriebstrichter modelliert einen Prozess, bei dem eine große Zielgruppe auf eine geringere Anzahl von Leads, potenzielle Kunden und schließlich Kunden reduziert wird. Heute führt diese allzu simple Strategie dazu, dass die Marketing-Abteilung in einem Silo sitzt und der Vertrieb in einem anderen – und das auf einem Markt, auf dem beide Teams einander brauchen, um die personalisierte Aufmerksamkeit bereitzustellen, die potenzielle Kunden erwarten.

  • Schritt 4: Strukturiert euer Team.

    • Marketing-Aufgaben: Leitung der Nachfragegenerierung, Produkt-Marketing, Content-Marketing.

    • Vertrieb: Kundenbetreuer und Sales Development Representatives (SDR) bilden ein drittes Team, das von Marketing und Vertrieb getrennt ist. Sie haben einen exklusiven Fokus: Prüfen, Kontaktieren und Qualifizieren der von der Marketing-Abteilung generierten Leads und die Weiterleitung an Vertriebskundenbetreuer.

  • Schritt 5: Gemeinsam voran. Wenn Marketing und Vertrieb ihre Differenzen überwinden und effektiv zusammenarbeiten können, sind sie in der Lage, den Umsatzzyklus zu optimieren und gleichzeitig Kosten zu senken.

Wie ihr die Abstimmung von Vertrieb und Marketing implementiert oder optimiert, erfahrt ihr genauer in unserem [Digital Marketing Bootcamp] „Sales and Marketing Alignment“ (auf Englisch) .

WEITERE RESSOURCEN

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Ask Marketo Anything about Active Sales and Marketing Collaboration

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