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18 bewährte Best Practices für E-Mail-Marketing.

Ihr kennt vielleicht den Spruch „E-Mail ist tot“. Kunden haben so viel digitale Ablenkung, dass viele Marketer davon ausgehen, E-Mails würden keine Aufmerksamkeit mehr erhalten. Doch das ist ein gewaltiger Irrtum.

Aktuell nutzen mehr als 3,9 Milliarden Menschen täglich E-Mails und bis 2023 soll diese Zahl auf 4,3 Milliarden Nutzer steigen. E-Mail hat einen nachgewiesenen Einfluss auf das Kundenverhalten: In einer Studie von SalesCycle gaben 59 % der Umfrageteilnehmer an, dass Marketing-E-Mails ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. Tatsächlich hat Experian festgestellt, dass transaktionsbezogene E-Mails achtmal so häufig geöffnet und angeklickt werden und sechsmal so hohe Umsätze generieren wie alle anderen E-Mail-Typen.

Marketer wissen, dass E-Mail-Marketing nicht verschwinden wird. In den USA wurden im vergangenen Jahr mehr als 350 Millionen US-Dollar für E-Mail-Werbung ausgegeben und 59 % der Marketer bezeichnen E-Mail als ihre wichtigste ROI-Quelle. Wie also könnt ihr das E-Mail-Marketing meistern? Wir haben 18 verschiedene Methoden herausgearbeitet, mit denen ihr die Effektivität eurer E-Mail-Kampagnen steigern könnt.

 

1. Testet eure E-Mails und nehmt notwendige Anpassungen vor.

Es ist schwierig, ohne vorherige Tests vorherzusagen, wie eure E-Mail-Kampagnen abschneiden werden. Testet im ersten Schritt auf Schreibfehler, defekte Links oder fehlende Daten. Viele E-Mail-Marketing-Tools besitzen integrierte Funktionen, die Hyperlinks und Buttons automatisch testen. Es kann sinnvoll sein, Test-E-Mails an euch selbst zu schicken. Manchmal wirkt eine E-Mail während der Erstellung großartig, sieht jedoch am Ende im Posteingang völlig anders aus. Eine Marketing-Software kann euch zeigen, wie eure E-Mail auf unterschiedlichen Geräten und E-Mail-Services dargestellt wird.

Neben dem reinen Erscheinungsbild benötigt eure E-Mail passendes und ansprechendes Messaging. Dazu müsst ihr eure Zielgruppe gut kennen. Was wollen diese Menschen von euch erfahren oder erhalten? Interessiert es sie, was ihr ihnen erzählt? Wenn ihr euch nicht sicher seid, worauf eure Kunden anspringen werden, versucht es mit einem A/B-Test. Bei diesem Test sollte Kampagne A eine Standard-E-Mail sein, während Kampagne B eine leichte Abwandlung von Kampagne A ist, die einen Leser eher zum Aktivwerden motiviert. Nachdem ihr beide Kampagnen gesendet habt, analysiert ihr die jeweiligen Öffnungsquoten und Conversion Rates. Führt fortlaufend A/B-Test durch, um eure E-Mail-Marketing-Inhalte zu optimieren.

 

2. Identifiziert und überwacht KPIs.

Erfolgreiches E-Mail-Marketing hängt davon ab, dass ihr die richtigen KPIs überwacht. Der offensichtlichste Indikator für eine gut laufende Kampagne ist die Öffnungsquote. Wenn die Kunden eure E-Mails nicht öffnen, kann das auf ein Problem mit der E-Mail selbst hinweisen. Möglicherweise ist aber auch der Inhalt nicht ansprechend genug. Die Öffnungsquote lässt sich zwar leicht ermitteln, sollte aber nicht euer einziger Indikator sein, da sie häufig ungenau ist – schließlich blockieren viele E-Mail-Nutzer das Laden von Bildern und werden daher nicht gezählt. Außerdem geben Öffnungsquoten nicht unbedingt einen Hinweis auf das zukünftige Kundenverhalten.

Eine zuverlässigere Darstellung der Reaktion von Kunden auf eure Kampagnen ist die Clickthrough-Rate. Addiert einfach die Anzahl der Einzelklicks und dividiert sie durch die Anzahl der gesendeten E-Mails. Dieser KPI stellt den Anteil der Kunden dar, die auf mindestens einen Link in eurer E-Mail geklickt haben. Clickthrough-Raten ermöglichen die schnelle Ermittlung der Ergebnisse von A/B-Tests und geben generell Aufschluss darüber, wie Verbraucher mit eurem Content interagieren.

Eine noch wichtigere Kenngröße ist die Conversion Rate, die den Anteil der E-Mail-Empfänger wiedergibt, der einem Handlungsaufruf gefolgt ist. Die Conversion Rate zeigt euch, welche Kampagnen Kunden mit dem überzeugendsten Messaging ansprechen. Sie ist schwieriger zu ermitteln, doch mit einigen E-Mail-Marketing-Lösungen lassen sich individuelle Tracking-URLs für E-Mail-Links erstellen, sodass ihr erkennen könnt, welche Aktionen jede Kampagne ausgelöst hat.

KPIs wie die E-Mail-Weiterleitungsrate und das Wachstum des E-Mail-Verteilers zeigen euch, welche E-Mails Interessenten dazu bringen, Informationen an Freunde und Familienmitglieder weiterzuleiten.

 

3. Wählt die richtige Taktung.

Beim E-Mail-Marketing kommt es sehr auf das Timing an. Die richtige Reihenfolge und Taktung eurer Kampagnen kann sich erheblich darauf auswirken, wie Empfänger auf eure E-Mails reagieren. Analysiert eure Customer Journey und achtet darauf, dass euer Content das Interesse eurer Kunden weckt. Wenn sie gerade erst von eurem Unternehmen gehört haben, ist das wahrscheinlich nicht der richtige Moment, Tipps zur Nutzung eures Produkts zu teilen, da sie es wahrscheinlich noch gar nicht kennen. Macht Empfänger zuerst mit eurem Unternehmen und seinem Angebot bekannt und steigert dann langsam ihr Wissen und Interesse.

Meist dauert es etwas, bis sich jemand für euer Produkt oder eure Dienstleistung interessiert. Daher lohnt es sich, am Ball zu bleiben. Sendet regelmäßig E-Mails, damit Empfänger sich an sie gewöhnen und eher mit eurem Content interagieren. Vergesst aber nicht, dass der Grat zwischen Hartnäckigkeit und Aufdringlichkeit schmal ist, was potenzielle Kunden abschrecken kann.

Eine gute Orientierung für eine sinnvolle Taktung erhaltet ihr, wenn ihr euch bei E-Mail-Verteilern anderer Unternehmen anmeldet, die in einem ähnlichen Geschäftsfeld wie eures aktiv sind. Dadurch bekommt ihr eine Vorstellung davon, welche Häufigkeit als „normal“ angesehen wird, und könnt eigene Anpassungen vornehmen.

 

4. Belästigt eure Kontakte nicht mit Spam.

Als E-Mail-Marketer besteht eure Priorität darin, Anwender mit eurem Content anzusprechen. Falsch ist jedoch, die Zielgruppe mit unerwünschten Inhalten zu überfluten. Ein solches „Zuspammen“ eures E-Mail-Verteilers motiviert eure Leads nicht etwa dazu, einem Handlungsaufruf zu folgen, sondern lässt die Absprung- und Abmelderate in die Höhe schnellen. Zudem sind Verbraucher durch Anti-Spam-Regelungen geschützt, sodass beim Kontaktieren eurer Listenempfänger Vorsicht geboten ist.

Eure Betreffzeilen sollten zu eurer Marke passen und Kunden eine realistische Vorstellung vom Inhalt und Nutzen eurer E-Mails geben. Viele E-Mail-Anbieter nutzen Spam-Filter, die automatisch E-Mails aussortieren, deren Betreffzeilen effekthascherische Formulierungen, ungewöhnliche Schreibweisen und Ausrufezeichen enthalten.

Außerdem solltet ihr darauf achten, dass alle eure E-Mails von einer legitimen E-Mail-Adresse versendet werden. Laut dem US-amerikanischen Gesetz CAN-SPAM, das Richtlinien für alle E-Mail-Marketer in den USA festlegt, dürfen Unternehmen keine „No Reply“-E-Mail-Adresse zum Versenden einer Kampagne nutzen, da den Verbrauchern auf diese Weise das Abmelden oder Antworten erschwert wird. Außerdem klicken und reagieren Interessenten eher bei E-Mails, die scheinbar von einem realen Menschen geschrieben wurden.

 

5. Bereinigt euren E-Mail-Verteiler.

Ihr solltet euren Empfängern stets eine Möglichkeit geben, sich aus dem E-Mail-Verteiler abzumelden. Wenn sie nicht an euren E-Mails interessiert sind, nutzen sie jedoch häufig nicht die Abmeldefunktion, sondern löschen die E-Mails ungelesen. Wenn diese Personen in eurem E-Mail-Verteiler bleiben, sinkt dadurch eure Öffnungsquote, sodass eure Kampagnen weniger erfolgreich erscheinen, als sie tatsächlich sind. Zum Bereinigen eures E-Mail-Verteilers könnt ihr Reports zu Kontakten einrichten, die im Verlauf des letzten Monats ihre E-Mails nicht geöffnet oder nicht auf Links geklickt haben. Entfernt diese Empfänger regelmäßig aus eurem E-Mail-Verteiler.

 

6. Kauft keine E-Mail-Adressen, sondern baut euch einen eigenen Verteiler auf.

Ein organisch aufgebauter und gepflegter Verteiler umfasst mehr Menschen, die wahrscheinlich auf eure E-Mails reagieren werden. Euer Verteiler sollte ausschließlich Empfänger umfassen, die mit eurem Content interagieren werden, und nicht zufällige Personen, die wahrscheinlich nur wenig Interesse an euren Angeboten haben. Außerdem schützt euch das vor rechtlichen Problemen – die DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) schreibt vor, dass europäische Empfänger dem Erhalt von E-Mails zustimmen müssen. Die Personen in Kaufverteilern haben dieses Einverständnis häufig nicht gegeben, was für euch eine Gefahr darstellt.

 

7. Personalisierung ist das A und O.

Wenn eure E-Mails nicht an einzelne Kunden gerichtet sind, werden sie einfach nicht geöffnet. Wie Statista zeigt, finden 90 % aller Verbraucher personalisierten Content sehr oder einigermaßen ansprechend. Ebenso hat Accenture festgestellt, dass 91 % aller Verbraucher mit größerer Wahrscheinlichkeit bei Unternehmen kaufen, die individualisierte Empfehlungen und Angebote bieten.

Am schnellsten landen eure E-Mails direkt im Papierkorb, wenn ihr sie mit „Sehr geehrte Damen und Herren“ beginnt. Kennt ihr den Namen der Person, dann fügt ihn in die Anrede ein, und wenn der Unternehmensname eines Kunden bekannt ist, sollte er ebenfalls im Header aufgeführt sein. Damit eure E-Mails noch mehr Vertrauen wecken, solltet ihr einen realen Namen in das Absenderfeld setzen. Menschen öffnen eher E-Mails von einer realen Person wie zum Beispiel einem Account Manager.

Achtet darauf, dass ihr den E-Mail-Verteiler nicht mit unpersönlichem und irrelevantem Content flutet. Personalisiert eure E-Mails für eure Interessenten bis hin zur Betreffzeile. Testet verschiedene Content- und Messaging-Formen, um zu überprüfen, ob eure E-Mails das Interesse der Zielgruppe wecken. Außerdem solltet ihr sichergehen, dass euer Timing stimmt und Informationen den Empfänger zum richtigen Zeitpunkt der Customer Journey erreichen.

 

8. Automatisiert eure E-Mail-Kampagnen.

Mittels Automatisierung können E-Mail-Marketer unkompliziert individualisierte E-Mails versenden, sobald potenzielle oder bestehende Abonnenten bestimmte Verhaltensweisen zeigen. Das können abgebrochene Online-Einkäufe, die Empfehlung neuer Kunden oder die Anmeldung bei eurem Verteiler sein. Auch das Versenden von E-Mails basierend auf Ereignissen oder Zeitpunkten kann sinnvoll sein. Eine E-Mail zum Jahrestag oder Geburtstag bietet eine sehr gute Möglichkeit, Empfängern eure Marke in Erinnerung zu rufen.

Obwohl Automatisierung auf den ersten Blick kostenintensiv erscheint, spart sie langfristig viel Zeit und Arbeitsaufwand. Eine Umfrage von Smartsheet zeigte, dass Automatisierung den Zeitaufwand für 69 % der Teilnehmer verringert hat. Zudem erklärten 72 %, dass sie die eingesparte Zeit für nutzbringendere Arbeiten aufwenden würden. Die automatische Bereitstellung zeitgerechter und personalisierter E-Mails wird wahrscheinlich die Kundenbindung verbessern und eure Reichweite steigern.

 

9. Bietet treuen Abonnenten Incentives und Vorteile.

Ein Treueprogramm ist eine hervorragende Möglichkeit zur Kundenbindung. Nachdem ihr eine Beziehung mit euren Abonnenten aufgebaut habt, sind spezielle Incentives in den Betreffzeilen sinnvoll. Angebote wie „50 % Rabatt beim nächsten Kauf, wenn Sie heute für 100 EUR einkaufen“ oder „kostenloser Versand bei einem Mindestbestellwert von 40 EUR“ können eure Öffnungs- und Clickthrough-Raten steigern.

Vergesst nicht, Rabatte oder kostenlose Angebote für treue Kunden individuell anzupassen. Wenn ihr beispielsweise bereits wisst, dass sie einen Laptop gekauft haben, könntet ihr einen Rabatt auf eine Tasche, eine Maus oder weiteres Zubehör einräumen, das den vorherigen Einkauf ergänzt. Nicht sinnvolle Promotions irritieren die Kunden nur und sorgen dafür, dass sie sich weniger geschätzt fühlen.

 

10. Segmentierung ist wichtig!

Am einfachsten betreibt ihr E-Mail-Marketing, indem ihr eine Nachricht zu erstellt und sie an jede Person in eurem E-Mail-Verteiler sendet. Das ist jedoch nicht sonderlich effektiv. Durch die Segmentierung eurer Zielgruppe ist es möglich, eure Botschaften und Inhalte gezielt anzupassen und Kunden auf diese Weise zu motivieren, eurem Handlungsaufruf zu folgen.

Zum Glück bieten E-Mail-Marketing-Plattformen normalerweise integrierte Segmentierung, sodass ihr euren E-Mail-Verteiler nach Branche, Rolle, Standort, früheren Käufen und sogar dem Zeitpunkt der Anmeldung beim Verteiler sortieren und filtern könnt. Passt euer Messaging an die Ziele jeder dieser Gruppen an. Wenn eure E-Mail beispielsweise Treffen an verschiedenen Orten bewirbt, nutzt das Bild einer Stadt in der Nähe des Wohnorts der Abonnenten.

 

11. Nutzt Drip-Kampagnen.

Bindet Drip-Kampagnen ein, die eure Botschaften in einer Reihenfolge übermitteln, die den Leser langsam an einen Kauf heranführt. Richtet zuerst eine Drip-Kampagne für Kunden ein, die sich für kostenlosen Content oder eine Demo angemeldet haben. Sendet ihnen schrittweise weitere nützliche Inhalte, damit eure Produkte in ihrem Gedächtnis haften bleiben. Dieser Kampagnentyp kann sehr effektiv sein und im Laufe der Zeit erhebliche Umsätze generieren.

 

12. Erleichtert Abonnements.

Ihr seid zwar verpflichtet, Verbrauchern die Abonnementkündigung zu erleichtern, solltet aber auch die Anmeldung bei eurem Verteiler einfach gestalten. Bindet im unteren Teil eurer E-Mails einen Abonnement-Button sowie einen Handlungsaufruf ein, der die Empfänger zum Anmelden motiviert.

Auf den ersten Blick erscheint dies wenig sinnvoll, da die Empfänger ja bereits in eurem Verteiler sind, aber sie könnten eure E-Mail an Freunde oder Kollegen weiterleiten. Wenn diese Freunde oder Kollegen den Abonnement-Button sehen, wächst euer E-Mail-Verteiler vielleicht um weitere Einträge. Der Abonnement-Button sollte leicht zu erkennen sein und zum restlichen Inhalt passen.

 

13. Wählt ansprechende Betreffzeilen.

Die Betreffzeile ist das Erste, was Verbraucher sehen, wenn sie eure E-Mail erhalten. Daher muss sie ansprechend sein und einen gewissen Handlungsdruck erzeugen. Abschlüsse, Kongresse oder sogar „weiche“ Produkt-Launches eignen sich hervorragend, um Begeisterung zu wecken und die Abonnenten zum Öffnen und Lesen eurer E-Mails zu motivieren. Vergesst nicht, die Betreffzeilen mit 30 bis 50 Zeichen relativ kurz zu halten, damit sie auf unterschiedlichen Bildschirmgrößen angezeigt werden können, die längeren Text abschneiden würden.

14. Stimmt die E-Mails mit euren Landing-Pages ab.

Das Look-and-Feel eurer E-Mails sollte zu den entsprechenden Landing-Pages passen. Die meisten Abonnenten sind an euren E-Mails interessiert, insbesondere an solchen mit neuen Produkten oder Angeboten. Eure Landing-Pages sollten also die Empfänger „mitnehmen“. Achtet darauf, dass Betreffzeilen, Design, Content und Texte einheitlich sind und die Leser nicht verwirren. Der Weg von der E-Mail zur Landingpage und zum Checkout sollte nahtlos erfolgen.

Testet diesen Ablauf und überprüft, ob die Empfänger reibungslos zur richtigen Stelle gelangen. Kontrolliert, welche E-Mail-Kampagnen und Landing-Pages die meisten Klicks und Conversions generieren. Außerdem solltet ihr darauf achten, dass das Messaging zur jeweiligen Zielgruppe passt.

 

15. Euer Branding und Design sollte einheitlich sein.

Branding und Design sind nicht nur für Landing-Pages wichtig. Die Personen, die sich bei eurem Verteiler angemeldet haben, suchen etwas, das sie kennen. Eine Abweichung von eurem regulären Programm kann irritierend sein. Die Einheitlichkeit eurer E-Mails hat nicht nur ästhetische Gründe: Viele Leser überfliegen sie nur, sodass ein einheitliches Erscheinungsbild zeigt, dass die E-Mail von einer vertrauenswürdigen Marke kommt, die sie bereits kennen.

 

16. Gestaltet eure Texte effektiv.

Ansprechende Texte können den Unterschied zwischen einer erfolgreichen und einer gescheiterten E-Mail-Kampagne bedeuten. Wie bereits erwähnt, solltet ihr mit einer ansprechenden und relevanten Betreffzeile beginnen. Wenn ihr mit der Betreffzeile und dem Vorschautext zufrieden seid, verfasst einen leicht lesbaren Haupttext. Mit Aufzählungspunkten und kurzen Absätzen könnt ihr sicherstellen, dass ihr nur einen Hauptgedanken pro Abschnitt behandelt.

Der Tonfall eures Textes hängt von der Zielgruppe ab: B2B-Unternehmen legen Wert auf einen professionellen Ton, während B2C-E-Mails eher im Gesprächston oder sogar humorvoll verfasst sind.

Nutzt Knappheit und Dringlichkeit zu eurem Vorteil. Verbraucher wollen nicht das Gefühl haben, dass ihnen etwas entgeht. Daher solltet ihr mit zeitlich begrenzten Rabatten oder Vorschauen ihre Aufmerksamkeit wecken. Erfahrungsberichte von Kunden, Bewertungen oder andere Social-Media-Informationen können Abonnenten eher motivieren, auf euren Handlungsaufruf zu reagieren.

 

17. Optimiert eure Erlebnisse für mobile Endgeräte.

Die Optimierung von E-Mails für Mobilgeräte ist enorm wichtig. Mehr als 80 % aller Abonnenten geben an, dass sie eine E-Mail löschen, wenn sie auf ihrem Mobilgerät nicht ansprechend angezeigt wird. Text mit großer Schrift (mindestens Schriftgröße 14) lässt sich auf einem Smartphone, Tablet und Desktop-PC gut lesen. Außerdem sollten die E-Mails einspaltig sein. Mehrere Spalten sehen zwar auf einem Laptop gut aus, sind aber auf einem kleineren Bildschirm sehr schwer zu lesen. Platziert eure CTA-Buttons an einer auffälligen Stelle und achtet darauf, dass sie sich auf einem Touchscreen gut auslösen lassen. Wichtig ist auch, dass die Empfänger möglichst nicht scrollen müssen. Beschränkt euren Content also auf die wichtigsten Informationen, Links und Bilder.

 

18. Gestaltet eure CTAs gut sichtbar und ansprechend.

Vergesst auf keinen Fall, dass eure Leser nach dem Öffnen der E-Mail absolut und ohne jeden Zweifel verstehen müssen, was ihr von ihnen wollt. Selbst perfekt verfasste E-Mails verpuffen, wenn Empfänger ratlos versuchen, einen Sinn darin zu finden. Das geschieht schnell, wenn E-Mail-Marketer ihre E-Mail mit zu vielen Themen überfrachten. Text und Bilder müssen die Leser zu genau einer Aktion motivieren. Auch große Buttons oder Links unten in der E-Mail stellen euren Handlungsaufruf heraus und erleichtern Klicks.

 

Nutzt effizientes automatisiertes E-Mail-Marketing.

Ihr fragt euch mittlerweile wahrscheinlich, wie ihr all diese Tipps in eure Marketing-Strategie integrieren sollt. Die Lösung ist ein Tool, mit dem ihr die E-Mail-Kampagnen automatisieren könnt.

Dadurch müsst ihr E-Mail-Verteiler nicht manuell aufbauen und den Versand der Nachrichten planen. Stattdessen ermöglicht eine E-Mail-Automatisierungslösung das Versenden eurer E-Mails anhand von Triggern oder Zeitplänen. Diese lassen sich mithilfe von Daten, die ihr durch Tests der verschiedenen Kampagnen erhaltet, weiter optimieren. Durch die Automatisierung spart ihr nicht nur Zeit, sondern könnt auch das Geschäftsergebnis erheblich verbessern: Automatisierte Kampagnen machen 21 % des Umsatzes durch E-Mail-Marketing aus.

Mit Marketo Engage könnt ihr diese Vorteile realisieren. Marketer können mit Marketo Engage ihre Kunden in jeder Phase ihrer Customer Journey tracken und mit ihnen interagieren. So gestaltet ihr auf organische Weise stärker personalisierte Erlebnisse und optimiert im Laufe der Zeit eure E-Mail-Marketing-Strategie.

Nehmt noch heute an einer interaktiven Tour teil und seht selbst, wie Marketo Engage euer E-Mail-Marketing-Team unterstützen kann.

 

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