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Integriertes Marketing: Definition, Umsetzung, Beispiele.

Nie zuvor stand Marketern eine solche Vielfalt an Kanälen für die Kundensprache zur Verfügung wie heute. Umso wichtiger also, aus jedem davon das Maximum herauszuholen. Marketing-Maßnahmen auf mehreren Kanälen zu fahren, bringt jedoch auch eine Herausforderung mit sich: je mehr Kanäle adressiert werden, desto schwieriger lässt sich sicherstellen, dass die Botschaften konsistent bleiben und einander ergänzen.

Durch integriertes Marketing sind Marketer in der Lage, in ihren Kampagnen eine durchgängig stimmige Marken-Story zu gewährleisten und damit auch ihre Effektivität zu steigern.

 

Was ist integriertes Marketing?

Integriertes Marketing ist eine Strategie, mit deren Hilfe ihr auf allen von euch adressierten Marketing-Kanälen mit einer vollständig zusammenhängenden Markenbotschaft auftretet. So gewährleistet ihr jederzeit Konsistenz in der Ansprache eurer Kunden – ganz gleich, wann, wo und wie sie mit euer Marke interagieren. Ist euer Marketing dagegen nicht integriert, lauft ihr Gefahr, mit uneinheitlichen oder nicht zusammenhängenden Botschaften an eure Kunden heranzutreten. Euer Markenauftritt würde dann als fragmentiert, womöglich sogar als schlecht organisiert aufgenommen.

So sollte etwa der Marketing-Content, den ein Kunde auf verschiedenen Geräten wie einem Desktop oder einem Smartphone abruft, immer die gleiche Botschaft beinhalten und das gleiche Erlebnis vermitteln. Gleiches gilt auch für einen Chatbot-Dienst, den ihr womöglich auf eurer Website anbietet: Stellt ein Kunde über diesen eine Frage, sollte er die gleichen Informationen erhalten wie im Telefongespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter.

Moderne Marketing-Kanäle sind jedoch denkbar komplex. Daher verlangt die Umsetzung von integriertem Marketing auch einiges an Planung und Anstrengungen – eine Investition, die sich letztlich aber auszahlt.

 

Was spricht für den Einsatz von integriertem Marketing?

Integriertes Marketing bietet eine Reihe wichtiger Vorteile, die eure Marketing-Prozesse insgesamt effektiver gestalten.

Konsistente Marken-Story.

Ein typischer Erwachsener ist mehr als 350-mal pro Tag Werbung ausgesetzt, von der er aber nur rund ein Drittel länger als ein paar Sekunden beachtet. Und von diesen bleibt nur ein Bruchteil bis zum nächsten Tag in Erinnerung.

Dazu, dass eure Werbemaßnahmen und anderen Marketing-Ressourcen einen bleibenden Eindruck hinterlassen, kann eine konsistente Marken-Story beitragen, die sich auf allen Kanälen ausspielen lässt. Denn potenzielle Kunden erinnern sich leichter an ein Werbeplakat, wenn sie den gleichen Content schon einmal in einer Online-Anzeige gesehen haben. Zudem sprechen sie eher auf Anzeigen an, die Interaktionen gleichen, die sie womöglich vor Kurzem mit eurer Marke in Social Media erlebt haben.

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Bessere Kampagnen-Performance.

Je mehr Konsistenz ihr für eure im integrierten Marketing präsentierten Marken-Story gewährleistet, desto bessere Ergebnisse erzielen eure Kampagnen insgesamt. Die in Sachen Marketing-Performance erfolgreichsten Unternehmen nutzen mit einer 1,5-mal höheren Wahrscheinlichkeit eine integrierte Technologielösung, mit der sie ihre Marketing-Story über alle Kanäle hinweg konsistent halten können.

Geringere Kosten bei größerer Wertgenerierung.

Die Integration eurer Marketing-Kanäle kann auch zur Reduzierung der Kosten für die Erstellung von Content beitragen, da ihr diesen auf verschiedenen Kanälen wiederverwenden könnt. Wenn ihr beispielsweise ein Marken-Maskottchen habt, könnt ihr Bilder und Videos von diesem in Online- und Offline-Medien einsetzen.

In ähnlicher Weise könnt ihr Gesprächspunkte erarbeiten, die eure Vertriebs-Teams regionsübergreifend sowie auf Veranstaltungen durchgehend verwenden sollen. Mit Maßnahmen wie diesen stellt ihr nicht nur einen konsistenten Markenauftritt sicher, sondern reduziert auch den Kostenaufwand.

Einheitliches Kundenerlebnis.

Vom integrierten Marketing profitieren nicht nur Marketing-Teams. Auch Kunden schätzen die Konsistenz und Vorhersehbarkeit einer durchgängigen Marken-Story, denn diese vermittelt ihnen die Vertrautheit, dass sie wissen, woran sie bei eurer Marke sind und wie diese ihnen helfen kann. In dieser Hinsicht ist integriertes Marketing vergleichbar mit Omni-Channel-Marketing als Mittel für die Umsetzung des optimalen Kundenerlebnisses.

Sehen wir uns nun an, wie ihr eine Strategie für integriertes Marketing aufsetzt, mit der ihr diese Vorteile realisiert.

 

So setzt ihr eine Strategie für integriertes Marketing auf.

Orientiert euch an den folgenden Empfehlungen, um mit eurer Strategie für integriertes Marketing optimale Ergebnisse zu erzielen.

Kombiniert Marketing-Kanäle.

Marketing-Kanäle können auf unterschiedliche Weisen kombiniert werden. Ein gängiger Ansatz besteht darin, in unterschiedlichen Kontexten dieselben visuellen Elemente zu verwenden. Ebenfalls häufig eingesetzt wird eine konsistente Sprache für die Präsentation einer Marke.

Ihr könnt eure Marketing-Kanäle auch nach mehreren Strategien kombinieren. Achtet allerdings darauf, dass diese in Bezug auf eure Anforderungen und Ressourcen sinnvoll sind. Wenn ihr etwa einige Kanäle auf visuelle Art beispielsweise durch Online- oder TV-Werbung adressiert, andere jedoch nicht, lassen sich die visuellen Elemente dort nur schwer einsetzen. Gleiches gilt, wenn einige Kanäle interaktiv sind, andere dagegen nur outbound: In diesem Fall solltet ihr auf Marketing-Content und -Strategien setzen, die für beides anwendbar sind.

Außerdem solltet ihr bei der Kombination eurer Marketing-Kanäle darauf achten, welche Phasen des Vertriebszyklus dadurch gestärkt werden. Sind eure Kampagnen auf die Lead-Generierung am oberen Ende des Trichters ausgelegt, muss insbesondere die Botschaft bezüglich des Werts eurer Marke und der von euch angebotenen Lösung konsistent sein. Beim mittleren Teil des Trichters liegt der Fokus dagegen womöglich darauf, häufige Einwände bezüglich des Kaufs auszuräumen. Hier bräuchte es dann eine Botschaft, die dieses Thema konsistent bei Zielgruppen adressiert, die eure Marke bereits kennen und zur Conversion geführt werden müssen.

Erfasst und analysiert Kundendaten.

Eure Strategie für integriertes Marketing sollte sich auf Daten zum Verhalten eurer Kunden stützen und zudem regelmäßig entsprechend den Erkenntnissen angepasst werden, die ihr aus neuen Daten erhaltet. Durch die Erfassung und Analyse von Daten aus allen von euch genutzten Marketing-Kanälen könnt ihr ermitteln, welche am effektivsten sind. Dadurch könnt ihr außerdem bestimmen, an welcher Stelle ihr mehr investieren müsst, um die Konsistenz eurer Botschaften zu gewährleisten. Geht aus den Daten hervor, dass ein Kanal nicht die gewünschten Ergebnisse liefert, könnte das darauf hindeuten, dass eure Botschaften dort weniger konsistent sind als auf anderen Kanälen.

Welche Daten ihr für eure KPIs erfasst und analysiert, hängt davon ab, in welcher Branche ihr tätig seid und auf welchen Kanälen ihr aktiv seid. Einige Datenpunkte sind dabei aber in jedem Fall wichtig:

  • Exposition. Wie viele potenzielle Kunden sind auf jedem Kanal Marketing-Ressourcen ausgesetzt?
  • Interaktion. Wie viele potenzielle Kunden interagieren auf jedem Kanal aktiv mit euren Ressourcen?
  • Wiederholte Interaktion. Wie oft interagiert derselbe potenzielle Kunde erneut mit einer Ressource, nachdem er diese erstmals gesehen hat? Finden die wiederholten Interaktionen auf verschiedenen Kanälen statt oder immer auf demselben Kanal?
  • Hochphasen der Interaktion. Zu welchen Tageszeiten, Wochentagen oder saisonalen Zeiträumen ist die Interaktion auf den verschiedenen Kanälen am höchsten?
  • Status der Buyer Journey. Inwieweit variiert das Ausmaß der Interaktion bei unterschiedlichen Käufergruppen? Ist beispielsweise bei neuen Leads mehr Interaktion zu verzeichnen als bei Käufern, die sich bereits weiter unten im Verkaufstrichter befinden?

Zumeist lässt sich abschätzen, welche Strategien sich für integriertes Marketing als am effektivsten erweisen werden. Daher solltet ihr euren Content im Vorfeld testen. Entsprechende Lösungen bieten euch Anbieter von Marketing-Technologie. Anhand von Funktionen für A/B-Tests könnt ihr verschiedene Content-Varianten versenden und ermitteln, welche Variablen, also beispielsweise Bilder, Farben oder Produktangebote, die größte Wirkung auf eure Zielgruppe haben.

Nutzt Know-how abteilungsübergreifend.

Da integriertes Marketing mehrere Kanäle sowie eine Reihe unterschiedlicher Ressourcen und Plattformen umfasst, müssen bei seiner Umsetzung verschiedene Geschäftsbereiche eures Unternehmens zusammenarbeiten.

Die Teams aus Marketing und Vertrieb nehmen dabei logischerweise eine Schlüsselrolle ein. Dennoch sollten sie auch auf das Know-how anderer Bereiche wie der Software-Entwicklung zurückgreifen, da diese in Bezug auf die Erstellung weiterer Digital-Marketing-Ressourcen beratend zur Seite stehen können. Durch koordinierte Zusammenarbeit mit verschiedenen Beteiligten erhaltet ihr einen besseren Überblick darüber, wie ihr die Anforderungen eurer Kunden effektiver erfüllen könnt.

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Nutzt eine Plattform für Marketing-Automatisierung.

Die diversen Variablen und Datenquellen, die beim integrierten Marketing eine Rolle spielen, wären manuell nur enorm schwer und unter höchstem Zeitaufwand steuerbar. Deshalb benötigt ihr eine Plattform, mit der ihr Marketing-Aufgaben wie die kanalübergreifende Ermittlung von KPIs, die Ansprache von Kunden, die Messung des ROI, die Identifizierung der aussichtsreichsten Leads und andere Tätigkeiten automatisieren könnt.

Formuliert eine ansprechende Marken-Story.

Eine überzeugende, ansprechende Marken-Story ist das A und O im integrierten Marketing. Die Botschaften, die ihr auf den verschiedenen Kanälen präsentiert, sollten aufeinander aufbauen und eurer Zielgruppe mit jeder weiteren Interaktion mit eurer Marke weitere Informationen bereitstellen.

In der Story könnt ihr die Geschichte eures Unternehmens aufgreifen, aber auch Erfolgsgeschichten eurer Kunden. Genauso gut könnt ihr aber auch eine fiktive Story kreieren, die sich um das Maskottchen eurer Marke dreht. Ganz gleich, welchen Ansatz ihr wählt, sollte eure Story etwas vermitteln, dem eure Kunden folgen möchten und über das sie bei ihren Interaktionen auf verschiedenen Kanälen mehr erfahren möchten.

 

So funktioniert integriertes Marketing: zwei Beispiele aus der Praxis.

Unabhängig davon, wie breit euer Marketing-Team aufgestellt ist, wie viel Budget ihr zur Verfügung habt, in welcher Branche ihr tätig seid oder welche Zielgruppe ihr erreichen möchtet: Mit den oben ausgeführten Best Practices könnt ihr in jedem Fall eine Strategie für integriertes Marketing umsetzen. Dasselbe haben auch die folgenden Unternehmen getan.

Zentral konsolidiertes Marketing bei CenturyLink.

CenturyLink, ein weltweit operierender Telekommunikationsdienstleister, adressiert ein breites Spektrum an Kanälen. Dabei muss das Unternehmen sein Geschäft ebenso im Auge behalten wie die Anforderungen seiner Kunden und zugleich auf acht unterschiedliche Geschäftsbereiche verteilte Marketing-Teams zusammenbringen.

Diese Anforderungen konnte CenturyLink mithilfe von Tools für Marketing-Automatisierung erfüllen, mit denen eine „De-facto-Informationsquelle“ für die Koordination der Marketing-Aktivitäten auf allen Kanälen geschaffen wurde. Durch die Konsolidierung der Daten an zentraler Stelle gewährleistet CenturyLink Konsistenz in seinen Botschaften selbst bei breit angelegten Multi-Touch-Kampagnen.

PFL eliminiert Marketing-Silos.

PFL, ein Print-Dienstleister für Vertriebsmaterialien, wurde durch seine isolierte Marketing-Architektur stark darin ausgebremst, Optimierungen im Marketing umzusetzen. In der Vergangenheit hatte das Unternehmen für jeden einzelnen Kanal eine eigene Strategie im Einsatz, was die Umsetzung einer konsistenten Marken-Story entsprechend erschwerte.

Nach der Implementierung einer Lösung zur Marketing-Automatisierung konnte PFL diese Silos auflösen und die Bereiche zentral zusammenführen. So erzielt das Unternehmen jetzt vollständige Konsistenz auf sämtlichen Kanälen – ob Social Media, E-Mail, Web, Direkt-Mail usw.
 

Nutzt noch heute die Vorteile von integriertem Marketing.

Die vorgenannten Beispiele machen deutlich: Mit der passenden Technologie lässt sich integriertes Marketing strategisch effektiv und ohne übermäßigen Aufwand umsetzen. Integriertes Marketing bietet bessere Ergebnisse zu geringeren Kosten. Manuell werdet ihr hier allerdings kaum Erfolg haben, denn die Verwaltung all der Abläufe ist so schlichtweg nicht zu schultern.

Marketo Engage bietet euch eine umfassende Lösung für die Marketing-Automatisierung, mit deren Hilfe ihr eure Strategie für integriertes Marketing optimal ausgestalten und skaliert auf jedem beliebigen Kanal umsetzen könnt. Dabei zentralisiert ihr Marketing-Analysen mit dieser Lösung ebenso einfach wie ihr die Profile verschiedenster Lead-Typen verwaltet, während ihr Content schnell und automatisch über auf mehreren Kanälen ausspielt.
 

Ihr möchtet in Aktion erleben, wie ihr mit Marketo integriertes Marketing für eure Marke umsetzt? Dann nutzt unsere interaktive Tour.

 

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