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Marketing-Attribution: Modelle und Best Practices.

Grundlegende Eckdaten eines Kaufs wie das „Was“, „Wo“ und „Wann“ sind für Marketer leicht zur ermitteln. Für sie weitaus schwieriger herauszufinden ist dagegen das „Warum“. Im Schnitt haben Kunden 36-mal über verschiedenste Marketing-Kanäle und -Kampagnen Kontakt zu einer Marke gehabt bzw. mit ihr interagiert, bevor sie ihre Kaufentscheidung treffen

Da so viele Variablen mit einfließen, ist es entsprechend schwierig, die Interaktionen, Kampagnen und Kanäle zu ermitteln, die am stärksten zur Conversion beigetragen haben, insbesondere wenn lediglich Daten über den eigentlichen Kauf vorliegen. Marketing-Attribution liefert tiefere Einblicke dazu, welche Kanäle Conversions am effektivsten fördern – und damit auch, welche Maßnahmen den höchsten ROI bringen. Denn mit ihrer Hilfe lässt sich vom ersten Kontakt bis zur Conversion ein vollständiges Bild von der gesamten Customer Journey zeichnen.

Im Folgenden erfahrt ihr alles, was ihr für den Einstieg in Marketing-Attribution benötigt, einschließlich einer Übersicht über die verschiedenen heute angewandten Modelle und Strategien, mit denen euer Marketing-Team sie umsetzen kann.

 

Was ist Marketing-Attribution?

Anhand von Marketing-Attribution lässt sich ausmachen, welche Interaktionen Kunden zum Kauf bei eurer Marke bewegt haben. Daraus wiederum lässt sich ableiten, über welche Kampagnen oder Kanäle die meisten Conversions erzielt wurden. Auch können Marketer mittels Attribution leichter bestimmen, wie sie Kampagnen besser auf Kundensegmente mit hohen Conversion Rates ausrichten bzw. bestehende Kunden durch Retargeting zu weiteren Käufen bewegen können.

Marketing-Attribution ermöglicht die Zusammenführung von Marketing- und Vertriebsdaten aus allen Stufen des Verkaufstrichters — : von der Lead-Qualifizierung bis zur Conversion. So können Marketing und Vertrieb ihre Aktivitäten effektiv aufeinander abstimmen und dadurch Conversion Rates um bis zu 36 % und Abschlussraten um bis zu 38 % steigern.

Für die Umsetzung von Marketing-Attribution allerdings braucht es transformative Ansätze, um der Komplexität und Vielschichtigkeit moderner Marketing- und Vertriebskonzepte gerecht werden zu können. Denn die Interaktion mit einer Marke erfolgt heute über verschiedenste Geräte und kann zudem ebenso in digitalen Umgebungen ablaufen wie in Ladengeschäften. Daher müssen Marketer die Customer Journey präzise abbilden und detailliert analysieren, wie sie zur Conversion führt. Marketing- und Vertriebsdaten werden heute allerdings in Mengen generiert, die eine manuelle Ermittlung der aussichtsreichsten Touchpoints einer Journey praktisch unmöglich machen. Gefragt sind also Tools, die die Erfassung und Analyse der Daten automatisieren.

Wie aber ist Marketing-Attribution in der Praxis zu verstehen? Ein Beispiel: Ein Kunde kauft ein Smartphone bei einem Einzelhändler, der sowohl einen Onlineshop als auch Ladengeschäfte betreibt. Den Kauf selbst tätigt der Kunde zwar online, doch zuvor hat er sich das Gerät im Geschäft angesehen. Seine Entscheidung wurde dabei von unterschiedlichen Marketing-Kanälen beeinflusst: Online-Anzeigen, Marketing-Materialien vor Ort im Geschäft, Interaktionen mit Verkaufspersonal. Wenn der Einzelhändler nun aber nur nachvollziehen kann, welches Gerät der Kunde genutzt hat, um den Kauf online abzuschließen, bleiben ihm Erkenntnisse dazu verborgen, welche Touchpoints am stärksten an der Conversion des Kunden beteiligt waren.

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Was macht Marketing-Attribution so wichtig?

Marketing-Attribution eröffnet Marketern vielfältige Vorteile:

  • Zusätzliche Personalisierung: Mit Erkenntnissen dazu, welche Faktoren den einzelnen Conversions zugrunde liegen, könnt ihr künftige Kaufentscheidungen durch personalisierte Marketing- und Vertriebsmaßnahmen besser beeinflussen.  
  • Höherer ROI: Maximalen ROI erzielen eure Marketing-Maßnahmen nur, wenn ihr wisst, auf welchen Kanälen ihr die höchsten Conversion Rates erzielt. Attribution liefert euch genau darüber Aufschluss.
  • Produktoptimierung: Indem ihr nachvollzieht, wie eure Kunden mit eurer Marke und ihren Angeboten in Kontakt treten, erhaltet ihr ein klareres Bild der von ihnen erwarteten Merkmale oder Vorteile. Auf Basis dieser Erkenntnisse könnt ihr eure Produkte besser auf die Anforderungen eurer Kunden zuschneiden.
  • Argumentationsbasis für Marketing-Ausgaben: Attribution macht den Wert von Marketing-Maßnahmen besser für andere strategische Geschäftsbereiche darstellbar. Sollte sich etwa euer CEO darüber wundern, dass ihr sechsstellige Beträge in Werbeplakate steckt, obwohl in eurem Unternehmen der meiste Umsatz online generiert wird, könnt ihr über die mittels Marketing-Attribution gewonnenen Daten die Effektivität der Plakatwerbung belegen.

 

Marketing-Attributionsmodelle.

In puncto Marketing-Attribution unterscheidet man verschiedene Konzepte, die jeweils vom zugrunde gelegten Modell zur Datenanalyse und Gewichtung der verschiedenen für das Kundenverhalten maßgeblichen Datenpunkte abhängig sind.  Diese Konzepte lassen sich im Allgemeinen in zwei Kategorien unterteilen.

  1. Modelle aus einer einzigen Quelle, die einfacher sind und sich darauf konzentrieren, nur einen Berührungspunkt zu identifizieren, der bei der Conversion am einflussreichsten ist.
  2. Komplexere Multi-Touch-Modelle, die den relativen Einfluss mehrerer Berührungspunkte abwägen.

Innerhalb dieser Kategorien wiederum wird zwischen verschiedenen Verfahren der Attribution unterschieden:

First-Touch-Attribution.

Diese wohl einfachste Variante aller Modelle zur Marketing-Attribution schreibt den Conversion-Erfolg vollständig der Marketing-Maßnahme zu, durch die der Kunde gewonnen wurde.

Dieses Modell ist einfach und leicht implementierbar, allerdings misst es nur die Marketing-Maßnahmen am oberen Ende des Trichters, liefert also keinen Einblick in die so wichtigen Touchpoints der späteren Stufen.

Last-Touch-Attribution.

Dieses Modell ist ebenfalls recht einfach nachzuvollziehen und zu implementieren. Es kehrt das Prinzip der First-Touch-Attribution um, indem es den Schwerpunkt auf den letzten Touchpoint legt, der zum Verkaufsabschluss geführt hat. Auch das hat jedoch wieder eine Kehrseite, denn hier fließt nur die Marketing-Maßnahme am unteren Ende des Trichters in die Messung ein. Mit diesem Modell könnt ihr also nicht ermitteln, über welche Kanäle der Kunden überhaupt erst zu eurer Marke gefunden hat.

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Lineare Attribution.

Die lineare Attribution funktioniert nach dem einfachen Prinzip, durch die Aufnahme mehrerer Quellen im Modell alle für den Kaufabschluss maßgeblichen Touchpoints zu ermitteln, die dann allesamt gleich gewichtet werden.

Auch dieses Modell ist vergleichsweise einfach zu implementieren, da die Gewichtung der einzelnen relevanten Touchpoints immer gleich bleibt. Genau das ist aber auch seine Schwäche. Denn welche Interaktionen womöglich mehr Einfluss hatten als andere, kann das Modell nicht ermitteln. Es grenzt lediglich die irrelevanten Touchpoints von denen ab, die in irgendeiner Weise von Bedeutung waren.

Positionsbasierte Attribution.

Bei diesem Modell, auch U-förmige Attribution genannt, werden dem ersten Touchpoint 40 % und weitere 40 % dem Touchpoint zugeschrieben, der unmittelbar vor der Conversion liegt.  Die verbleibenden 20 % werden auf andere Touchpoints verteilt.

Mit diesem anspruchsvolleren Modell können Marketer den relativen Einfluss unterschiedlicher Touchpoints innerhalb eines komplexen Marketing- und Verkaufsprozesses interpretieren. Allerdings ist die von ihm implizierte Annahme, der erste und der vor der Conversion stattfindende Touchpoint seien von größter Bedeutung, eher willkürlich, denn das ist nicht immer der Fall.

W-förmige Attribution.

Bei diesem Modell werden dem ersten Touchpoint sowie den für die Generierung des Leads und der Opportunity bedeutsamen Touchpoints jeweils 30 % der Conversion zugeschrieben. Die restlichen 10 % werden auf andere relevante Touchpoints verteilt.

Der Vorteil bei diesem Modell: Es stellt die drei Touchpoints heraus, die in vielen, jedoch nicht allen Fällen den größten Einfluss auf den Kunden haben. Der wesentliche Nachteil liegt jedoch daran, dass die Touchpoints nach der Opportunity-Generierung nur gering gewichtet werden.

Zeitverlauf-Attribution.

Dieses Attributionsmodell gewichtet die Touchpoints am stärksten, die der Conversion am nächsten liegen. Die Berechnungen in diesem Multi-Source-Modell sind vergleichsweise einfach, obwohl es eine große Anzahl an Touchpoints unterstützen kann.

Der Nachteil dieses Modells liegt darin, dass es der Lead-Generierung und anderen am oberen Ende des Trichters angesiedelten Marketing-Aktivitäten nicht ausreichend Bedeutung zuschreibt, da diese von der Conversion vergleichsweise weit entfernt liegen.

Welches Attributionsmodell ist das richtige?

Die genannten Modelle sind lediglich eine Orientierungshilfe, jedoch keinesfalls eine Vorgabe. Ihr könnt sie euren Anforderungen entsprechend anpassen und eure eigenen Algorithmen verwenden.

Wählt das Modell abhängig von der Anzahl der Interaktionen aus, die bei euch in der Regel einer Conversion vorangehen, und davon, wie diese auf den Verkaufstrichter verteilt sind. Kommt es bei euren Kunden schon nach wenigen Interaktionen zur Conversion, kann ein einfaches, auf eine Quelle gestütztes Modell bei euch ausreichen. Investiert ihr dagegen stark in Marketing-Aktivitäten am unteren Ende des Trichters, solltet ihr ein Modell wählen, das die Messung mehrerer Interaktionen in den späteren Phasen des Trichters ermöglicht.

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Strategien für Marketing-Attribution.

Angesichts der zahlreichen Variablen, die bei diesem Thema zu berücksichtigen sind, solltet ihr bei eurem Konzept für Marketing-Attribution auf Best Practices setzen, damit ihr Fallstricke direkt vermeidet.

Ein wichtiges Hilfsmittel ist etwa Software, die automatisch ermitteln kann, welche Vertriebs- oder Marketing-Aktivitäten zu Ereignissen geführt haben, bei denen Umsatz generiert wird. Mit der Hilfe solcher Tools basiert eure Zuordnung von Marketing-Kanälen zu Verkaufsabschlüssen auf einer fundierten Grundlage. Außerdem wird eure Marketing-Attribution mit ihnen auch skalierbar: Unabhängig davon, ob ihr nur ein paar oder Dutzende Kampagnen ausführt, wisst ihr immer, welche Touchpoints die größte Relevanz besitzen.

Auch solltet ihr Zeit für Messung und Reporting von Marketing-Attributionsdaten einplanen. Achtet darauf, von Online-Anzeigen über Webinare bis hin zu Konferenzen ausnahmslos alle Kanäle in euren Reports zu erfassen – und zwar so, dass ihr Beitrag zur Umsatzgenerierung ersichtlich wird.

Eure Strategie muss außerdem auf Omni-Channel-Attribution ausgelegt sein, damit ihr den Einfluss sowohl von Online- als auch Offline-Marketing-Kanälen im Gesamtbild einer Customer Journey nachvollziehen könnt. Denn Kunden interagieren in aller Regel in beiden Welten mit eurem Unternehmen. Sie sehen sich etwa zunächst Online-Anzeigen an, um später vielleicht auf einer Fachmesse mit einem eurer Vertriebsexperten zu sprechen. Effektiv praktizieren könnt ihr Marketing-Attribution daher nur, wenn ihr Online- und Offline-Touchpoints nicht voneinander isoliert betrachtet.

Ebenfalls wichtig: Analysiert die Bedeutung von Touchpoints nicht nur für neue Leads, sondern auch für diejenigen, die bereits im Verkaufstrichter vorangeschritten sind. Denn auch auf diese sogenannten „Sales Qualified Leads“ (SQLs) haben Marketing-Maßnahmen häufig weiterhin Einfluss. Zudem können gerade die Touchpoints später im Trichter maßgeblich für die Conversion sein.

 

Mit Marketing-Attribution jetzt die richtigen Weichen stellen.

Wenn ihr Gewissheit wollt, dass euer Marketing die gewünschten Ergebnisse erzielt, kommt ihr an Marketing-Attribution nicht vorbei. Softwaretools, die den Prozess automatisieren und systematisch aufbereiten und damit sicherstellen, dass alles ebenso verlässlich wie effizient bleibt, sind dabei entscheidend.

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