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Marketing-Trichter zielführend ausgestalten: So funktioniert es.

Effektive Marketing-Trichter entstehen nicht über Nacht. Denn neben einer einheitlichen Strategie braucht es dafür den regen Austausch zwischen den Teams aus Vertrieb und Marketing. Der damit verbundene Aufwand ist zwar nicht unbedingt gering, aber um Interessenten als zahlende Kunden zu gewinnen, ist ein Marketing-Trichter unabdingbar.

Dieser Leitfaden vermittelt euch das nötige Know-how, um einen Marketing-Trichter zu entwickeln, der eure Marke zum Erfolg führt.

 

Was ist ein Marketing-Trichter?

Der Marketing-Trichter bildet die verschiedenen Phasen ab, die ein Kunde im Verlauf der Customer Journey von der Wahrnehmung bis zur Conversion durchläuft. Auch Verkaufs- oder Conversion-Trichter genannt, liefert er ein Modell für die Analyse des Kundenerlebnisses, mit deren Hilfe ihr die Anforderungen eurer Zielgruppen besser erfüllen, etwaige Problembereiche identifizieren und beheben und so den Verlust von Leads auf ihrem Weg durch den Trichter begrenzen könnt.

So manche Marken kehren dem Modell inzwischen den Rücken. Im Allgemeinen zu Unrecht, denn mit seiner Hilfe lässt sich trotz des zu Anfang noch undurchsichtigen breiten Spektrums an Interessenten am Ende ein direktes und umfassendes Verständnis darüber gewinnen, welche Leads sich im Trichter befinden, wo ihre Kaufinteressen liegen und was sie diesen entsprechend in Zukunft kaufen könnten. Statt dem Marketing-Trichter den Rücken zu kehren, sollte er eher dahingehend untersucht werden, ob seine verschiedenen Phasen ineinandergreifen. Dann kann durch strategische Maßnahmen in jeder einzelnen Phase der maximale Nutzen generiert werden.

 

Phasen des Marketing-Trichters.

Der Weg durch den Marketing-Trichter ist zwar nicht bei jedem Kunden gleich. Das Ziel aber besteht bei jeder Customer Journey darin, von der unkonkreten Wahrnehmung zum definitiven Verkaufsabschluss zu gelangen. Wichtiger sind dabei weniger die einzelnen Stufen des Trichters als ihre allgemeineren Kategorien: das obere Ende, die Mitte und das untere Ende des Trichters.

Oberes Ende des Trichters.

Hier hat der Trichter eine breite Öffnung und enthält eine Vielzahl potenzieller Leads. Das Marketing-Team arbeitet auf dieser Stufe in erster Linie daran, durch die Bereitstellung von Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens Interesse zu generieren. Strategisch nutzt es dazu E-Mail-Kampagnen, Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und Content wie etwa Blog-Beiträge, Videos, E-Books und Whitepaper.

Am oberen Ende werden u. a. die folgenden Phasen unterschieden:

  • Name: Dies ist der Punkt, an dem eine Person ihre Kontaktdaten in eurer Datenbank hinterlegt.
  • Interaktion: Hierhin bewegt sich der Kontakt durch Ausführen einer bestimmten Aktion, z. B. durch das Klicken auf einen Link oder das Öffnen einer E-Mail.
  • Zielkunde: Auf dieser Stufe solltet ihr den Lead danach bewerten, ob dieser sich als potenzieller Käufer qualifiziert und ob weitere Marketing-Maßnahmen nötig sind.

Mitte des Trichters.

Mit dem Erreichen der Mitte des Trichters gilt es als wahrscheinlich, dass ein Lead zu einem Kunden wird. Von hier ab sollte das Marketing-Team dessen Übergabe an den Vertrieb vorbereiten, der ihn dann persönlich kontaktiert. Dabei muss der Vertrieb den Lead aber ggf. auch für weiteres Nurturing wieder an das Marketing-Team zurückreichen, da der Lead an diesem Punkt meist noch nicht zum Kauf bereit ist. Nichtsdestotrotz ist der persönliche Kontakt mit dem Vertrieb an dieser Stelle ein wichtiges Element für die Entwicklung der Beziehung.

Die Mitte des Trichters lässt sich in zwei Stufen unterteilen:

  • Lead: Von hier ab gilt der Kontakt aufgrund seines bestätigten Interesses als tatsächlicher Lead. Durch den direkten Austausch mit einem Vertriebsmitarbeiter kann er dann in die nächste Phase überführt werden.
  • Sales Lead: Diesen Status erreicht der Lead nur, wenn er als für den Kauf bereit qualifiziert wurde. Andernfalls muss er für weiteres Nurturing zurück an das Marketing-Team übergeben werden.

Unteres Ende des Trichters.

An diesem Ende des Trichters konzentrieren sich die aussichtsreichsten Leads: solche, die zum Kauf bereit sind, oder bereits bestehende Kunden, die ihr zu weiteren Käufen bewegen möchtet. Unabhängig von diesen beiden Fällen interagiert ihr am unteren Ende des Trichters auf direktere Weise mit den Leads, beispielsweise mittels Angeboten für Produkttests, Promo-Codes oder Produktdemos. In dieser Phase sollte der Vertrieb übernehmen und den Content bereitstellen, mit dem der Lead als Kunde gewonnen werden kann. Zu aggressiv sollte er jedoch noch nicht vorgehen, um den Lead nicht zu verprellen.

Am Ende der Customer Journey werden zwei Phasen unterschieden:

  • Opportunity: So werden Sales Leads genannt, die für weitere Interaktionen mit dem Vertrieb bereit sind und ihr Kaufinteresse aktiv bekunden.
  • Kunde: Ist aus dem Lead ein Kunde geworden, beginnt eure Beziehung zu ihm erst richtig, da ihr ihn von nun an kontinuierlich pflegen müsst, um ihn zu halten.

Mit dem Wissen um die einzelnen Phasen des Trichters und wie ihr eure Kunden durch sie führen solltet, könnt ihr für jede Phase die passenden Maßnahmen zur Lead-Generierung bestimmen.

 

Strategische Umsetzung des Marketing-Trichters.

Zunächst gilt es, die Kombination aus Tools und Strategie zu ermitteln, die zu dem für euer Unternehmen entworfenen Trichter passen. Für die Planung der Umsetzung solltet ihr die folgenden Tipps zur Optimierung eures Marketing-Trichters beachten:

Nutzt Marketing-Automatisierung.

Gestützt auf Marketing-Automatisierung generiert ihr auf effizientere Weise aussichtsreiche Leads, behaltet Interaktionen besser im Blick und gestaltet die Pflege potenzieller Kunden einfacher. Mit den entsprechenden Tools kann euer Marketing-Team nicht nur alltägliche Marketing-Aktivitäten automatisieren. Auch können datengestützte Entscheidungen getroffen werden, ohne dass dafür Unmengen an Informationen manuell analysiert werden müssen. Am besten geeignet sind dabei Tools, die im Verbund mit eurem CRM arbeiten, um so in Echtzeit präzise Informationen zu Kunden zu liefern, das Kundenerlebnis in jeder Phase der Customer Journey zu personalisieren und Leads mit Content zu adressieren, der sie am ehesten anspricht.

Wendet Lead Scoring an.

Sobald sich Leads im Trichter befinden, benötigt ihr ein klar definiertes und konsistent angewendetes Verfahren zur Bestimmung der Leads, bei denen eine Conversion am wahrscheinlichsten ist, damit ihr den ROI aus euren Vertriebs- und Marketing-Maßnahmen maximieren könnt. Genau hier setzt das sogenannte „Lead Scoring“ an, ein Bewertungssystem, mit dem Leads nach ihrem Wert eingestuft werden. Dieser wird als Zahl ausgedrückt, die sich aus dem für den potenziellen Kunden prognostizierten Wert errechnet.

Die Bewertung sollte sich auf eine Reihe von Schlüsselfaktoren stützen, die zusammen das Profil eines idealen Leads ergeben.

Demografische Faktoren.

Diese Faktoren betreffen die Eigenschaften des Kontakts und vermitteln euch ein besseres Bild der adressierten Person. Dazu gehören:

  • Titel
  • Rolle
  • Kaufberechtigung
  • Erfahrung in Jahren
  • Art der verwendeten E-Mail-Adresse
  • Aktivität und Einfluss in Social Media
  • Persönliche Affinitäten und Zugehörigkeiten
  • Berufliche Interessen

CUnternehmensspezifische Faktoren.

Diese Faktoren betreffen das Unternehmen, das ihr adressiert. Im B2B-Bereich sind diese Faktoren wichtige Richtungsweiser für die Ansprache relevanter Entscheidungsträger. Zu diesen gehören etwa folgende Eigenschaften:

  • Anzahl der Mitarbeiter
  • Firmenumsatz
  • Branche
  • Finanzkraft
  • Standort

Verhaltensbezogene Faktoren.

Hierunter fallen die Aktionen des Leads. Ihr Einfluss auf die Bewertung kann entweder positiv oder negativ sein. So fließen etwa regelmäßige Besuche einer Website, das Öffnen eines Links in einer E-Mail oder das Abonnieren des Unternehmens-Blogs positiv in die Bewertung ein, während das Abmelden von Newslettern, länger als 30 Tage ausbleibende Website-Besuche oder gegen das Unternehmen gerichtete Aussagen in Social Media als negatives Verhalten gewertet werden.

Gestaltet die Content-Auswahl ausgewogen.

Nicht jeder Lead spricht auf den gleichen Typ Content an. Wenn ihr beispielsweise nur Blog-Beiträge anbietet, geht ihr nicht auf Interessenten ein, die umfangreicheren Content wie E-Books oder Whitepaper nachfragen. Beschränkt sich der Content jedoch ausschließlich auf Textmaterial, fallt ihr aus dem Raster der Leads, die visuelle Inhalte wie Videos oder Livestreams bevorzugen. Je ausgewogener ihr also euer Content-Angebot gestaltet, desto breiter ist das Spektrum der potenziellen Kunden, die ihr erreicht.

Ziel eures Contents sollte es außerdem sein, zur Interaktion anzuregen und zu informieren, nicht aber der Verkauf selbst. Denn wenn der Content wie ein langgezogener Sales Pitch wirkt, werden nur wenige damit interagieren. Vielmehr sollte der Content seine Empfänger an geeigneten Stellen mit relevanten Calls-to-Action (CTAs) zu Handlungen auffordern. In der Phase, in der es darum geht, das Interesse eines Leads zu wecken, eignen sich etwa informative Blog-Beiträge, in die relevante Produkte oder Services eher subtil eingestreut sind. Sobald ihr den potenziellen Kunden näher an euer Unternehmen und seine Ansichten herangeführt habt, wird er auch euren CTAs gegenüber offener sein.

Stimmt euch zur fehlerfreien Übergabe ab.

Der Moment der Übergabe aussichtsreicher Leads vom Marketing an den Vertrieb ist kritisch  und sollte von strategischen Besprechungen beider Teams begleitet werden. So können Unstimmigkeiten etwa dahingehend vermieden werden, dass das Marketing-Team eine andere Vorstellung davon hat, was einen qualifizierten Lead darstellt, als die Kollegen aus dem Vertrieb.

Durch den konstanten Austausch zwischen Marketing und Vertrieb lassen sich Fehler in der Abstimmung vermeiden. Es sollte Einigkeit über die Definition eines Sales Qualified Lead bestehen. Zudem sollten Daten gemeinsam auf Verhaltensmuster untersucht werden, die die Kaufbereitschaft von Leads signalisieren. Marketing und Vertrieb werden beide stärker, wenn sie im regen Austausch bleiben und so Unstimmigkeiten bereits im Vorfeld ausräumen.

Versteht, wie Kunden den Trichter durchlaufen.

Wenn ihr die Customer Journey analysiert, könnt ihr die Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb effektiver als je zuvor gestalten. Denn diese Erfassung liefert die konzeptionelle Basis, auf der beide Teams quasi die gleiche Sprache bezüglich der Daten und Strategien sprechen. Anhand dieser Basis wird dann bestimmt, ob ein Lead im Trichter voranschreiten kann oder zwecks Vertrauensaufbau und Nurturing wieder weiter oben eingereiht werden muss. Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb in dieser Weise macht jede Phase des Trichters um ein Vielfaches wirkungsvoller.

Beim Customer Journey Mapping geht es darum, euer Idealbild eines Leads den real vorliegenden Ergebnissen gegenüberzustellen. Achtet darauf, wie Leads mit eurem Content interagieren und wie sie sich dabei verhalten. Scheut euch auch nicht davor, ihnen Fragen zu stellen. Tatsächlich sind frühere Kunden oder Leads, die den Trichter verlassen, häufig offen dafür, euch mitzuteilen, wie ihre Erwartungen und die Erlebnisse im Trichter sie zu ihren Entscheidungen bewogen haben.

 

Beispiele für Marketing-Trichter: B2B und B2C im Vergleich.

Marketing-Trichter im Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumer (B2C) verfolgen zwar das gleiche Ziel, unterscheiden sich jedoch grundlegend in der Art, wie sich Leads auf dem Weg dorthin durch den Trichter bewegen.  Im B2C ist das Marketing häufig so ausgelegt, als wären sich Leads ihrer Anforderungen nicht bewusst, während bei B2B-Leads davon ausgegangen wird, dass sie in jeder Phase des Trichters ganz genau wissen, was sie erwarten. So verwenden B2C-Marketer nur selten umfangreiche Berichte für die Kundenansprache, sondern nutzen eher Referenzen oder auch Werbeanzeigen und Erfolgsgeschichten, die direkt Aufmerksamkeit erzeugen und Emotionen wecken sollen. Auch gestaltet sich der Vertriebszyklus in diesem Bereich tendenziell kürzer. Leads aus dem B2B-Bereich dagegen fallen in eine eher fachkundige Zielgruppe, die auf der Suche nach nutzbringenden Produkten oder Services für ihr Unternehmen umfangreiche Recherchen betreibt. Der Vertriebszyklus tendiert dabei zu einem längeren Verlauf.

Die Customer Journey eines B2C-Leads könnte beispielsweise so aussehen: Er klickt auf eine Banneranzeige im oberen Bereich einer Website, gibt auf dieser dann über ein auf der Onlineshop-Seite eingeblendetes Popup-Fenster seine E-Mail-Adresse ein und nutzt eine Funktion, über die er sich Produkte als Favoriten vormerken kann. Nach Erhalt einer Follow-up-E-Mail besucht er am darauffolgenden Tag den Shop erneut, fügt seinem Warenkorb Artikel hinzu und löst vor dem Abschluss des Kaufs einen Promo-Code aus der E-Mail ein.

Ein einfacher B2C-Trichter wie dieser animiert den Lead dazu, den Shop zu besuchen und sich dort umzusehen. In einer unverfänglichen Atmosphäre kann er sich auf den Kauf der gewünschten Artikel vorbereiten. Wenn er es sich anders überlegt, kann er die Artikel für später speichern.

Ein mögliches Szenario für einen Marketing-Trichter im B2B-Bereich wäre, dass ein potenzieller Kunde bei Google nach Software sucht, die Landingpage eures Unternehmens findet und dort ein kostenloses E-Book herunterlädt. Zu einem späteren Zeitpunkt lädt er außerdem einen Bericht mit weiteren Details zu eurem Produkt herunter. Nach weiterer Recherche zu eurer Software, eurem Unternehmen und euren Wettbewerbern fordert er eine Demo bei euch an (oder euer Vertriebs-Team tritt diesbezüglich proaktiv an ihn heran). Da mithilfe eines CRM und Marketing-Automatisierungs-Tools bereits ein umfassendes Profil dieses Kunden erstellt wurde, kann der Vertreib das Produktpaket für die Demo im nächsten Schritt vollständig auf die über das Profil identifizierten Anforderungen zuschneiden.

Bei diesem B2B-Trichter wurden weder Emotionen geweckt, noch wurden Kaufentscheidungen spontan gefällt. Im B2B-Bereich sind Kaufabschlüsse das Ergebnis einer vom potenziellen Kunden festgestellten Geschäftsanforderung, für die er sich durch detaillierte Recherche nach Optionen umsieht und sich für die am besten geeignete entscheidet. Hier kommt es in erster Linie auf den Kontaktaufbau zum Lead über digitale Angebote sowie darauf an, das nötige Vertrauen für die direkte Kommunikation zu schaffen.

Unabhängig davon, ob oder wann Leads den Trichter verlassen, hinterlassen sie wertvolle Informationen. Denn sowohl im B2C als auch im B2B können Marketer mit ihrer Hilfe daran arbeiten, dass künftig weniger Leads den Trichter verlassen.

 

Marketo für den optimalen Marketing-Trichter.

Erst durch Automatisierung lassen sich Marketing-Maßnahmen skalierbar und zuverlässig umsetzen. Denn neben Zeit, Mühen und Ressourcen, die Marketer mit ihrer Hilfe einsparen können, reduziert sie auch das Risiko menschlicher Fehler, die zum Verlust von Leads führen könnten. Daher solltet ihr euren Marketing-Trichter in jedem Fall gestützt auf Automatisierung aufbauen.

Marketo Engage bietet euch Tools für Lead-Management, mit denen ihr aus jeder Phase des Marketing-Trichters das Optimum herausholt. Mit dieser Plattform analysiert ihr Daten zu Leads und Kunden, personalisiert Content auf jedem beliebigen Kanal, verwaltet eure Marketing-Budgets und erhaltet einen vollständigen Überblick über den gesamten Marketing- und Vertriebsprozess. Marketo ermöglicht es euch, eure Zielgruppen mühelos zu bestimmen und eure Marketing-Kampagnen auf ihre Anforderungen zuzuschneiden – ganz gleich, in welchem Maßstab.

Ihr möchtet mehr erfahren? In unserer interaktiven Tour könnt ihr in Aktion erleben, wie Marketo Engage euch beim Aufbau effektiver Marketing-Trichter unterstützt.

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