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Umfassender Leitfaden für B2B-Marketing.

Stellt euch folgendes Szenario vor: Ihr wollt ein Einzelhandelsunternehmen gründen, das Bürobedarf vertreibt. Im Grunde steht ihr vor der Wahl zwischen zwei geschäftlichen Ansätzen: Business-to-Consumer (B2C) oder Business-to-Business (B2B).

Dabei erscheint der B2C-Ansatz vertrauter, da jeder Verbraucher dieses Geschäftsmodell aus dem täglichen Leben als Käufer kennt. Allerdings kann je nachdem, was für ein Unternehmen ihr aufbauen und welche Art von Produkt ihr verkaufen möchtet, die B2B-Strategie die bessere Wahl sein. Hier können Einzelhändler einer kleineren Käufergruppe lukrativere Angebote unterbreiten, was den Geschäftsbetrieb vereinfacht, da mit weniger Kunden interagiert werden muss. Auch kann die Gewinnspanne im B2B-Sektor höher sein, da ihr euch hier gegen weniger Mitbewerber als auf dem B2C-Markt durchsetzen müsst.

Andererseits sind Vertrieb und Marketing im B2B-Sektor mit eigenen Herausforderungen verbunden. So nimmt beispielsweise der Vertriebszyklus meist mehr Zeit in Anspruch und die Qualifizierung von Leads kann sich schwieriger gestalten.

Vor der Entscheidung für eine B2B-Marketing-Strategie solltet ihr die Stärken und Schwächen dieses Ansatzes analysieren und euch überlegen, ob sie mit euren Geschäftszielen vereinbar sind. Dieser Artikel soll euch dabei unterstützen und erklärt, wie B2B-Marketing funktioniert und welchen Best Practices ihr folgen solltet. Außerdem stellt er erfolgreiche B2B-Unternehmen vor und gibt Tipps zur Entwicklung eurer eigenen B2B-Marketing-Strategie.

 

Was ist B2B-Marketing?

B2B-Marketing bezeichnet eine Strategie, bei der Unternehmen auf den Verkauf von Waren oder Dienstleistungen an andere Unternehmen setzen. Hierbei handelt es sich um das Gegenstück zu B2C-Marketing, bei dem Unternehmen Verkäufe an Privatkunden tätigen.

In einigen Fällen sind Unternehmen im B2B-Bereich aktiv, weil sie Produkte verkaufen, die nur andere Unternehmen in großer Menge abnehmen. Dazu gehören beispielsweise Autoteilehersteller. Es mag einige Privatkunden geben, die an Teilen von Auspuffrohren interessiert sind, um das eigene Auto zu reparieren. Die Mehrzahl der Autoteile wird jedoch von Autoherstellern gekauft, die sie in neue Kraftfahrzeugen einbauen, oder von Autowerkstätten, die die Autos ihrer Kunden instand setzen.

In anderen Fällen bietet ein Unternehmen vielleicht ein Produkt an, das sich für B2B- und B2C-Modelle eignet, entscheidet sich jedoch für das erstere Modell, um den Geschäftsbetrieb zu vereinfachen. Ein Unternehmen, das beispielsweise Druckerpapier verkauft, kann sich an Privatkunden richten, müsste dazu jedoch mit weiteren Einzelhändlern zusammenarbeiten, um das Papier in deren Ladengeschäften anbieten zu können. Eine andere Möglichkeit wäre ein Online-Shop und Bestellabwicklungen, was aber mit logistischen Herausforderungen verbunden ist, wenn viele Einzelbestellungen verarbeitet werden müssen. Durch die Entscheidung für eine B2B-Strategie kann sich das Unternehmen auf den Verkauf großer Mengen Druckerpapier an eine relativ kleine Anzahl von Unternehmenskunden konzentrieren und muss nicht mit anderen Einzelhändlern zusammenarbeiten. Außerdem wird die Logistik vereinfacht, da weniger Bestellungen verarbeitet und weniger Kundenbeziehungen verwaltet werden müssen.

Ebenso wie beim B2C-Marketing gehört zum B2B-Marketing die Pflege von Interessenten im Verlauf ihrer Customer Journey. Im B2B-Marketing beginnt die Customer Journey, sobald ein Unternehmen ein Problem identifiziert, das es lösen möchte. Anschließend informiert es sich über Produkte oder Dienstleistungen, die das Problem lösen, und identifiziert potenziell interessante Lösungen. Als Nächstes qualifiziert das Unternehmen diese Kandidaten und entscheidet sich schließlich für einen, den es kauft.

 

Das Ziel von B2B-Marketing besteht darin, Interessenten bei jedem Schritt auf diesem Weg zu begleiten. Deshalb sollten B2B-Marketing-Maßnahmen deutlich machen, welche Probleme euer Unternehmen löst und was es von den Konkurrenzangeboten unterscheidet. Ihr solltet es den Käufern einfach machen, euer Produkt mit einer Probeversion, Demo oder etwas Ähnlichem zu testen. Und wenn sie bereit zum Kauf sind, solltet ihr sicherstellen, dass der Vorgang so reibungslos wie möglich verläuft.

Um dieses Ziels zu erreichen, sind im B2B-Marketing mehrere Herangehensweisen möglich:

  • Paid Social: Um die Wahrnehmung eures Angebots zu fördern, könnt ihr gesponserte Posts auf Social-Media-Kanälen platzieren.
  • Paid Search: Ihr könnt Werbeanzeigen in Suchmaschinen platzieren, die eure Angebote hervorheben, wenn Käufer nach relevanten Begriffen suchen.
  • Organische Suche: Wenn ihr die Website mit SEO-Zielbegriffen gestaltet, nach denen eure Käufer wahrscheinlich suchen werden, könnt ihr sie auf eure Website locken und über euer Angebot informieren.
  • Content-Marketing: Content-Marketing wie Blogposts, E-Books und Produkt-Tutorials kann die SEO-Maßnahmen unterstützen und Schulungsinhalte bereitstellen, mit denen Käufer ein Produkt evaluieren oder mehr über die Probleme erfahren können, die es löst.

 

Best Practices für das B2B-Marketing.

Da es beim B2B-Marketing so viele unterschiedliche Ansätze gibt, ist es wichtig, Best Practices zu folgen. So wird sichergestellt, dass eure Marketing-Strategie zu euren Geschäftszielen passt.

Diese Best Practices für B2B-Marketing solltet ihr beachten:

  • Identifiziert eure Zielgruppe: Eure Angebote sind für manche Käufer besser geeignet als für andere. Ihr solltet wissen, wer eure idealen Käufer sind, um eure Marketing-Maßnahmen auf genau diese Personen zu konzentrieren.

Wenn ihr Druckerpapier verkauft, solltet ihr euch an Unternehmen einer bestimmten Größe richten oder euch auf eine bestimmte Branche spezialisieren. Dadurch könnt ihr verhindern, dass eure Marketing- und Vertriebsabläufe unübersichtlich werden.

  • Omni-Channel-Präsenz: Um die Käufer möglichst effektiv zu erreichen, müsst ihr mehrere Marketing-Kanäle unterhalten, über die ihr Interessenten erreicht, wenn diese nach Produkten oder Dienstleistungen suchen. Einige Käufer sind vielleicht besonders in Social Media aktiv, während andere Suchmaschinen nutzen. Ihr solltet es Käufern in allen Kontexten einfach machen, mehr über euer Unternehmen und eure Produkte zu erfahren.
  • Qualifiziert Leads: Nicht jeder Lead, der Interesse an eurem Produkt oder Service zeigt, ist ein guter Kandidat für einen Verkauf. Einige Leads haben vielleicht keine Kaufbefugnis, können also keine Kaufentscheidungen im Namen ihres Unternehmens treffen. Andere sind wiederum in der Anfangsphase der Suche nach Lösungen und so weit von der Kaufbereitschaft entfernt, dass sie für euch noch keine lohnenswerten Interessenten sind.

Ihr solltet eure Leads anhand von solchen Kriterien evaluieren, damit ihr keine Vertriebs- und Marketing-Ressourcen auf Interessenten verschwendet, die bei euch nicht kaufen werden oder können.

  • Pflegt und informiert Leads: Das Ansprechen von Leads und Feststellen, ob sie qualifiziert sind, ist aber nur ein Teil des Verkaufsprozesses. Ebenso wichtig ist es, den Leads zu zeigen, was euer Produkt auszeichnet und wie es die Probleme ihres Unternehmens löst. Eine Möglichkeit sind Schulungsinhalte in Form von Videos oder Produkt-Tutorials. Eine weitere ist, Leads direkt zu kontaktieren, um eventuelle Fragen zu beantworten.
  • Messt die Ergebnisse: Um sicherzustellen, dass ihr den besten ROI aus euren B2B-Marketing-Maßnahmen erzielt, solltet ihr Daten dazu erfassen, wie lange es dauert, ein durchschnittliches Geschäft abzuschließen, und wie viel Geld ihr jedes Mal ausgebt. Anhand dieser Informationen könnt ihr abschätzen, welche Marketing-Maßnahmen am effektivsten sind und welche Kundentypen eurem Unternehmen den größten Geschäftserfolg einbringen.

 

Beispiele für B2B-Marketing.

Die folgenden Beispiele von Unternehmen, die ihr Geschäft durch erfolgreiche B2B-Marketing-Initiativen wachsen lassen konnten, sollen euch effektives B2B-Marketing in der Praxis demonstrieren.

Verstehen der Käuferbedürfnisse.

Roche Diagnostics bietet Pharma- und Gesundheits-Testlösungen für Unternehmen auf der ganzen Welt an. Da der Gesundheitssektor so groß ist, legt das Unternehmen großen Wert darauf, die richtigen Kunden zu erreichen, die zu den eigenen Produkten und Services passen.

Mithilfe von Tools zur Marketing-Automatisierung kann Roche Diagnostics Leads effektiver qualifizieren und pflegen, als dies in der Vergangenheit möglich war, als das Unternehmen auf Massen-Marketing setzte. Mithilfe von Marketing-Automatisierung kann das Unternehmen Daten zu unterschiedlichen Kunden sammeln und auf diese Weise feststellen, in welcher Phase der Customer Journey sie sich befinden. Außerdem lassen sich so Kundendaten zwischen verschiedenen Geschäftsbereichen vergleichen, um die Interaktionen mit bestehenden Kunden zu steigern und mehr Folgekäufe zu erreichen.

Verbesserter Marketing-ROI.

Panasonic hat 300.000 B2B-Kunden auf der ganzen Welt und in verschiedenen Branchen – von Hochschulen bis hin zu Technologieunternehmen. Da diese Kunden jeweils sehr unterschiedliche Anforderungen haben, wäre eine generische Marketing-Strategie, die sich mit dem gleichen Messaging an alle Kunden richtet, wohl kaum erfolgreich.

Stattdessen setzt Panasonic auf Marketing-Automatisierung zur Durchführung wirkungsvoller und kosteneffizienter Marketing-Kampagnen. Mit etwa 1.500 Kampagnen im Jahr kann das Unternehmen sein Messaging auf die unterschiedlichen Kundentypen zuschneiden und dadurch gewährleisten, dass der Marketing-Content sie optimal anspricht. Auf diese Weise erzielt der zeitliche und finanzielle Aufwand, den Panasonic in das B2B-Marketing investiert, eine hohe Rendite.

 

Vier Tipps zum Erstellen eurer B2B-Marketing-Strategie.

Wie die Beispiele oben zeigen, priorisieren unterschiedliche Unternehmen bei ihren B2B-Marketing-Strategien unterschiedliche Ziele. Allgemein gesprochen gilt jedoch, dass alle Unternehmen beim Ausarbeiten einer B2B-Marketing-Strategie bestimmten Schritten folgen.

1. Analysiert euren Markt.

Als Erstes analysiert ihr den Markt, auf dem ihr tätig werden wollt. Stellt fest, wie viele Mitbewerber hier aktiv sind und wie ihre B2B-Marketing-Maßnahmen aussehen. Als Nächstes überlegt ihr euch, wie ihr euren Marketing-Content so gestalten könnt, dass er sich von der Konkurrenz abhebt und gleichzeitig eure einzigartigen Produkte und Dienstleistungen herausstellt.

Eine Analyse des Markts kann auch Käufer identifizieren, die bislang nicht genug Aufmerksamkeit bekommen haben. So könnte sich beispielsweise zeigen, dass eine Reihe von Anbietern in eurem Marktsegment mit Lösungen für sehr große Unternehmen präsent ist, sich aber nur wenige an kleine und mittlere Unternehmen richten. Wenn ihr diese ansprecht, könnt ihr mit euren Marketing-Maßnahmen höhere Renditen erzielen.

2. Analysiert eure Käufer.

Unverzichtbar für effektives B2B-Marketing ist die Kenntnis der spezifischen Anforderungen und Bedürfnisse eurer Käufer. Findet heraus, wer die Käufer in den Unternehmen sind, die ihr kontaktieren wollt. Welche Rollen haben die Entscheidungsträger in dem jeweiligen Unternehmen? Wie viel Zeit verbringen sie mit der Recherche nach Produkten, bevor sie Kandidaten identifizieren und eine Auswahl treffen? Welches Auftragsvolumen haben ihre Käufe?

Wenn ihr solche Fragen beantworten könnt, wird euer Marketing-Content die Bedürfnisse der Zielgruppe optimal ansprechen. Gleichzeitig vermeidet ihr so, euer Marketing an die falschen Personen zu richten.

3. Identifiziert Marketing-Kanäle.

Wie bereits erwähnt, müsst ihr euer Marketing meist auf mehrere Kanäle ausrichten – was aber nicht heißen soll, dass ihr auf jedem einzelnen denkbaren Kanal aktiv sein sollt. Beispielsweise könnte eine Kampagne auf Plakatwänden nicht die erste Wahl für eure Zielgruppe sein.

Deshalb ist es wichtig, die Marketing-Kanäle eurer Käufer zu identifizieren und anschließend den Marketing-Content so zu gestalten, dass die Kampagnen auf jedem der Kanäle erfolgreich sind.

4. Messt die Ergebnisse.

Damit ihr nicht planlos eine Marketing-Kampagne startet, ohne eine klare Vorstellung davon zu haben, was gut oder schlecht funktioniert, solltet ihr von Anfang an eine Möglichkeit zur Erfassung und Analyse von Marketing-Daten haben. Ihr solltet wissen, wie viel ihr für jede Kampagne ausgebt und wie viele qualifizierte Leads die Kampagne ergibt. Außerdem solltet ihr erfassen, wie lange das Abschließen von Geschäften dauert und welche Marketing-Maßnahmen das beschleunigen.

Durch die ständige und umfassende Erfassung und Analyse solcher Daten könnt ihr die besten Entscheidungen dazu treffen, wie und wo ihr zukünftige Kampagnen durchführt.

 

Optimiert euer B2B-Marketing mit Marketo Engage.

Die Marketing-Automatisierungsplattform von Marketo stellt die Tools bereit, mit denen Unternehmen aller Art B2B-Marketing-Initiativen planen, durchführen und analysieren können. Marketo ermöglicht die Konsolidierung von Marketing-Daten aus verschiedenen Geschäftsbereichen, die Analyse und Verwaltung von Leads, die Bereitstellung personalisierter Marketing-Botschaften sowie die Verteilung von Marketing-Content über mehrere Kanäle hinweg. Dadurch ist es einfach, eine vielschichtige B2B-Marketing-Strategie unabhängig davon zu entwickeln, wie viele Käufer ihr erreichen müsst oder wie komplex euer Markt ist.

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