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Was ist Customer Journey Mapping?

Was ist Customer Journey Mapping? – Alles, was ihr wissen müsst.

Auf den hart umkämpften Märkten kann nur erfolgreich sein, wer aus der Masse heraussticht. Dafür benötigt ihr eine nahtlose Customer Journey, die aus einem großartigen Benutzererlebnis entsteht. Dazu gilt es zuallererst, die Customer Journey von der Wahrnehmung bis zur Conversion in ein Gesamtbild, die sogenannte „Customer Journey Map“, zu setzen.

 

Was genau ist eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung aller Interaktionen, die zwischen einem Kunden und eurem Unternehmen stattfinden. Abgebildet wird dabei jedes Element und jede Station während der Customer Journey, einschließlich aller Meilensteine, Problembereiche und potenziellen Motivationsfaktoren. Daraus könnt ihr dann sowohl den ersten Kontakt des Kunden mit eurer Marke als auch den Augenblick seiner Conversion sowie alle weiteren seiner Interaktionen mit eurer Marke ablesen.

Auf diese Weise wird es möglich, die eigne Marke aus der Perspektive des Kunden zu betrachten, was Lücken und Chancen im Benutzererlebnis leichter ersichtlich macht. Mithilfe von Customer Journey Mapping lässt sich der Kaufprozess in allen seinen Phasen präzise analysieren. So können Marketing-Teams Ziele im Einklang mit den Anforderungen des Kunden über den gesamten Verkaufstrichter hinweg bestimmen, um ein nahtloses Erlebnis mit nachhaltigem Mehrwert für den Kunden zu gewährleisten.

Allerdings ist die Vielfalt an Kanälen und Geräten, die Kunden für die Interaktion mit Unternehmen zur Verfügung stehen, heute so groß, dass sich ein vollständiges Bild der Customer Journey immer schwerer zeichnen lässt. Von Bewertungsportalen über Social Media bis zur organischen Suche haben Kunden verschiedenste Möglichkeiten, sich über eure Marke zu informieren und mit ihr in Verbindung zu treten. Um eine effektive Customer Journey Map erstellen zu können, müsst ihr daher präzise ermitteln, welche Interaktionen eure Kunden wählen und jede einzelne davon beim Targeting berücksichtigen.

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Welche Vorteile bietet Customer Journey Mapping?

Unternehmen, die in Ressourcen zur Erstellung einer präzisen Customer Journey Map investieren, können das Kundenerlebnis besser ausgestalten – und damit letztlich auch mehr Umsatz generieren. Eine entsprechend gut analysierte Customer Journey ermöglicht Folgendes:

  • Feinere Abstimmung im Marketing: Ihr könnt eure Marketing-Initiativen zwar so strukturieren, dass Kunden auf einem bestimmten Weg durch den Verkaufstrichter geführt werden, aber entsprechen eure Erwartungen auch der Realität? Indem ihr euch ein klares Bild jeder einzelnen Kundeninteraktion verschafft, könnt ihr bewerten, ob eure aktuellen Marketing-Maßnahmen wirksam sind oder Anpassungen erfordern.
  • Steigerung der Conversion Rate: Durch die Hervorhebung von Problembereichen, auf die die einzelnen Kunden in verschiedenen Phasen des Kaufprozesses stoßen, können Unternehmen Kundenbedürfnisse bereits im Vorfeld erkennen. So führt ihr Leads schneller und effizienter zur Conversion.
  • In sich stimmige Kundenerlebnisse: Aus der Perspektive eurer Kunden erkennt ihr deren Anforderungen, Wünsche und Probleme am besten. Über eine vollständig aus dieser Sicht analysierte Customer Journey werden Schwachpunkte im von eurem Unternehmen gebotenen Kundenerlebnis leichter ersichtlich. Zudem könnt ihr so die Handhabung einzelner Interaktionen schneller justieren, indem ihr beispielsweise in bestimmten Phasen der Journey zusätzliche Informationen für Kunden bereitstellt.
  • Vorbereitung auf künftige Entwicklungen: Die digitale Landschaft verändert sich schnell und euer Marketing muss ebenso agil reagieren können. Eine Customer Journey Map liefert euch ein umfassendes Verständnis der aktuellen Interaktionen eurer Kunden. Veränderungen, die sich durch neue Trends und Erwartungen eurer Kunden ergeben, werden in Echtzeit sichtbar.

 

So wird eine Customer Journey Map erstellt.

Für die Erstellung einer Customer Journey Map, die die Kundeninteraktionen mit eurer Marke präzise abbildet, müsst ihr zunächst die erforderlichen Informationen sammeln. Vom E-Mail-Marketing bis zum Kunden-Service sollte jede Abteilung in eurem Unternehmen die Daten jeder einzelnen Kundeninteraktion erfassen.

Bezieht in die Erfassung der Customer Journey die Informationen aller Unternehmensbereiche ein, qualitative Daten ebenso wie quantitative. Noch mehr Möglichkeiten für Verbesserungen erschließen sich dabei, wenn ihr Daten aus CRM, Anrufen beim Kunden-Service, E-Mails (und einer Reihe anderer Quellen) einbezieht. Äußerst praktisch ist hierbei eine Lösung zur Marketing-Automatisierung, die alle diese Informationen an zentraler Stelle zusammenführt.

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Wenn ihr mangels Ressourcen nicht jede einzelne Customer Journey analysieren könnt, priorisiert aus eurer Zielgruppe diejenigen Kunden mit dem größten Lebenszeitwert für eure Marke. Analysiert die Customer Journeys vollständig, die ihr bis ins Detail kennen müsst, und erstellt die anderen, indem ihr verfügbare Informationen und Beiträge relevanter Beteiligter zusammenführt.

Der letztgenannte Ansatz liefert euch zwar kein vollständiges bzw. kein ganz akkurates Bild, aber solange ihr diese weniger wichtigen Customer Journeys noch nicht detaillierter erfassen könnt, erhaltet ihr so zumindest einige Erkenntnisse.

Sobald ihr die nötigen Daten zusammengetragen und eure Prioritäten gesetzt habt, könnt ihr mit der Visualisierung beginnen. Abhängig von den Anforderungen eurer Marke und der Customer Journey könnt ihr sie in einem Diagramm, einem Video oder einer Infografik darstellen.

Unabhängig davon, welche Darstellungsform ihr wählt, müsst ihr jeden interaktiven Moment festhalten, in dem euer Kunde sowohl online als auch offline mit eurer Marke interagiert: in euren Ladengeschäften, auf Events eures Unternehmens, über eure Digital-Marketing-Kampagnen, bei Gesprächen mit eurem Kunden-Service, auf eurer Website, über Social-Media-Kanäle usw. Haltet alles fest: die Handlungen, die Kunden für jede Interaktion potenziell ausführen könnten, sämtliche Fragen oder Hindernisse, die an diesem Punkt auftreten könnten, und die Motivationsfaktoren am jeweiligen Punkt.

Um das Ganze etwas plastischer zu gestalten, sehen wir uns an, wie sich die Customer Journey eines Sportfans von seinem ersten Kontakt mit dem Club bis zu dem Punkt gestalten könnte, an dem er zu seinem Fürsprecher wird. 

customer Journey map DE

Das Diagramm zeigt jeden einzelnen Touchpoint, einschließlich aller Verbindungen mit den jeweils zugehörigen Interaktionen. Das stellt sicher, dass alle Varianten der Journey einbezogen werden: Einige Fans werden durch ihre regelmäßigen Ticket-Käufe und Stadionbesuche direkt zu Fürsprechern, während andere den Weg womöglich an einem bestimmten Punkt nicht weiter fortsetzen und dementsprechend Retargeting benötigen. Den Teams aus Vertrieb und Marketing liefert diese Darstellung die so wichtige Struktur, an der sie für jede Phase der Journey die durchzuführenden Targeting- und Nurturing-Maßnahmen ablesen können.

Sobald ihr eine Customer Journey Map erstellt habt, solltet ihr prüfen, ob sie auch präzise genug ist. Absolviert selbst die Journey und prüft, ob ihr beim Mapping sämtliche Schritte und Aktionen erfasst habt. Behaltet die Customer Journey Map zudem immer im Blick, um weitere potenzielle Hürden auszumachen. An diesen Touchpoints erkennt ihr ggf. nötige Änderungen in Bezug auf die Website und Marketing-Initiativen oder die Produkte und Services eures Unternehmens.

 

Beginnt noch heute mit der Nutzung eurer Customer Journey Map.

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Manuelles Customer Journey Mapping ist zeitaufwendig. Auch muss das Marketing-Team gewillt sein, die dafür nötigen Daten zusammenzutragen und zu analysieren und die durch das Mapping gewonnenen Erkenntnisse umzusetzen. Alle Tools, die ihr benötigt, um eine praxistaugliche Customer Journey Map zu erstellen, erhaltet ihr mit Marketo Engage. Außerdem könnt ihr damit eure Marketing-Kampagnen direkt so erstellen, dass sie euch immer wieder aufs Neue zum Erfolg führen. Erfahrt mehr darüber, wie Marketo Engage euer Marketing optimiert und damit eure Umsätze steigert.

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