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Was ist E-Mail-Automatisierung? Ein Leitfaden.

E-Mail-Marketing ist effektiv, keine Frage. Sein ROI reicht bis zu 4.200 %, die mit ihm erzielte Klickrate liegt sechsmal höher als bei Tweets.

Dieses Potenzial könnt ihr allerdings nicht ausschöpfen, wenn ihr Marketing-E-Mails manuell versendet. Der Zeitaufwand dafür ist zu groß, zudem schwanken die Öffnungsraten erheblich, unter anderem abhängig davon, wann eine E-Mail bei ihrem Empfänger eingeht und ob sie personalisiert ist. So könnt ihr einen manuellen Versand eurer E-Mails womöglich nicht immer auf den für die Ansprache eurer Zielgruppe idealen Zeitpunkt abstimmen und vermutlich werdet ihr auch kaum dazu kommen, den E-Mail-Betreff und -Text persönlich auf jeden einzelnen Kontakt aus eurer Mailing-Liste zuzuschneiden.

Durch die Automatisierung des E-Mail-Versands spart euer Team nicht nur enorm viel Zeit, sondern erreicht ihr auch eine erheblich größere Anzahl an potenziellen Kunden genau zum richtigen Zeitpunkt. Im Folgenden erfahrt ihr, wie E-Mail-Automatisierung funktioniert, wo ihre Vorteile liegen und wie ihr damit eure Marketing-Strategie ergänzt.

 

Was ist E-Mail-Automatisierung?

Bei diesem auch E-Mail-Marketing-Automatisierung genannten Konzept geht es darum, E-Mails automatisch an eine große Anzahl von Empfängern zu versenden, Daten zu E-Mail-Interaktionen zu erfassen und den Inhalt der E-Mails an jeden potenziellen Kunden anzupassen. Das stellt sicher, dass die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Empfänger erreicht. Das wiederum führt zu mehr Interaktion und in der Folge auch zu mehr Conversions.

Die besten Ergebnisse liefert E-Mail-Automatisierung im Verbund mit anderen Tools für Marketing und Vertrieb. Mit Software für das Customer Relationship Management (CRM), die Daten zu Kunden und ihren Präferenzen festhält, könnt ihr z. B. E-Mail-Inhalte auf Basis relevanter Informationen etwa zur Kaufhistorie eines Kunden automatisch auf diesen zuschneiden kann. Ergänzend dazu könnt ihr beispielsweise mithilfe von Marketing-Analyse-Tools ermitteln, welche Empfänger eure E-Mails geöffnet und auf darin enthaltene Links geklickt haben. Indem ihr Funktionen dieser Art kombiniert, könnt ihr weit mehr erreichen als mit dem automatischen Versand von E-Mails allein.

Automatisiertes E-Mail-Marketing in der Praxis.

Angenommen, ein Marketing-Team will mit einer Gruppe von über mehrere Zeitzonen verteilten Leads interagieren. Mit E-Mail-Automatisierung kann es den Versand entsprechend den Zeiten terminieren, zu denen die Empfänger die E-Mails mit der größten Wahrscheinlichkeit öffnen. Dabei kann es den Nachrichteninhalt auch personalisieren: im Betreff mit dem Namen des Empfängers, im Hauptteil etwa mit Informationen zu einem Event in der Nähe, die abhängig vom regionalen Standort des jeweiligen Empfängers ergänzt werden.

 

Vorteile von E-Mail-Automatisierung.

E-Mail-Automatisierung bietet verglichen mit dem manuellen E-Mail-Versand weitreichende Möglichkeiten:

  • Skalierbarkeit: Durch automatisiertes E-Mail-Marketing erreicht ihr mehrere Tausend Interessenten genauso einfach wie ein Dutzend.
  • Attraktiver ROI: Durch Automatisierung erzielt ihr deutlich leichter den enormen ROI, den E-Mail-Marketing in Aussicht stellt. Und der liegt im Schnitt bei 122 %, kann aber auch auf bis zu 4.200 % hochschnellen, wie eingangs bereits erwähnt.
  • Mehr Interaktion: Durch Automatisierung lässt sich der E-Mail-Versand auf den für die Kundenansprache optimalen Zeitpunkt legen, beispielsweise in die Morgenstunden, in denen viele Empfänger ihren Posteingang erstmals öffnen. Dies führt zu gesteigerter Kundeninteraktion.
  • Effizienz: Durch Automatisierung wird E-Mail-Marketing viel effizienter, da nicht mehr jede E-Mail von Hand zusammengestellt und versendet werden muss.

 

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E-Mail-Automatisierung in Kampagnen.

E-Mail-Automatisierung erleichtert die Umsetzung zahlreicher Marketing-Ziele und räumt klassische Hürden aus dem Weg.

Lead-Nurturing.

Um eine maximale Anzahl der im Verkaufstrichter befindlichen Interessenten zur Conversion zu bringen, ist es unabdingbar, die Beziehung zu diesen Kontakten zu pflegen und zu vertiefen. Unternehmen, die effektives Lead-Nurturing betreiben, erzielen bis zu 50 % höhere Umsätze bei 33 % geringeren Ausgaben.

E-Mail-Marketing ist ein ideales Mittel, um Leads zu pflegen und den Kontakt mit ihnen bis zum Abschluss aufrechtzuerhalten – unabhängig davon, in welcher Phase des Verkaufstrichters sie sich befinden. So könnt ihr etwa einem Lead, der durch Ausfüllen eines Web-Formulars Interesse an eurem Produkt bekundet hat, Follow-up-E-Mails zusenden und im Anschluss an Verkaufsgespräche oder angesehene Produktdemos weitere E-Mails senden.

Manuell gestaltet sich E-Mail-gestütztes Lead-Nurturing jedoch äußerst mühsam und zeitaufwendig, denn meist kann der Vertrieb mangels Ressourcen nicht jedem, der Informationen zu Produkten anfordert, mit einer personalisierten E-Mail antworten. Wird der E-Mail-Versand dagegen automatisiert, gestaltet sich die Personalisierung der Nachrichten einfach und effizient.

Upselling.

E-Mail ist außerdem ein äußerst praktisches Medium, um bestehenden Kunden neue oder erweiterte Angebote zu präsentieren. So könnt ihr etwa Vorlagen für E-Mails anlegen, die Kunden, die eure Produkte in einer bestimmten Version nutzen, die Vorteile eines Upgrades näherbringen, oder auch E-Mail-Ankündigungen neuer, zur Kaufhistorie der Kunden passender Produkte automatisch personalisieren. Auch hierbei wäre es mittels manuellem E-Mail-Versand kaum möglich, jede einzelne E-Mail dem Kundenprofil entsprechend anzupassen oder schnell genug auf neu aufkommende Upselling-Gelegenheiten zu reagieren.

Begrüßung.

Neue Leads, die euch ihre Kontaktdaten erstmals zur Verfügung stellen, könnt ihr mittels Automatisierung auf schnelle und einfache Weise mit einer Willkommens-E-Mail begrüßen, um die Beziehung zu ihnen in Gang zu setzen und zu pflegen. Zudem könnt ihr mit ihrer Hilfe eure Leads qualifizieren, indem ihr sie um die Bereitstellung weiterer Informationen bittet, anhand derer ihr ihre Eignung für das von euch verkaufte Produkt bestimmen könnt.

Willkommens-E-Mails sollten im Allgemeinen kurz und knapp gehalten sein. Mit einer Schwemme an Informationen bereits zu Anfang könntet ihr neue Leads womöglich überfordern und abschrecken. Dabei sollte aus diesen E-Mails aber in jedem Fall hervorgehen, welche Aktionen der Lead unternehmen soll, um in der Customer Journey voranzuschreiten. Dazu kann etwa die Möglichkeit zum Anfordern einer Produktdemo oder zum Herunterladen von Informationen zu euren Angeboten dienen.

Promotions.

Ankündigungen für neue Produkte sowie Sonderangebote und andere Promotions lassen sich per E-Mail auf unkomplizierte Weise verbreiten. Promotion-E-Mails könnt ihr sowohl an Leads als auch an Bestandskunden versenden. Gestützt auf E-Mail-Automatisierung könnt ihr die Kommunikation zudem personalisieren, indem ihr etwa Informationen zur Kaufhistorie des jeweiligen Kunden ergänzt, die herausstellen, warum die Promotion für diesen von Interesse sein könnte.

Meilensteine.

E-Mails sind ferner ein praktisches Mittel für die Ansprache von Kunden bezüglich des Erreichens von Meilensteinen aller Art, beispielsweise zum 1-jährigen Jubiläum ihrer Geschäftspartnerschaft mit eurem Unternehmen oder zu wichtigen Lebensereignissen von Kunden wie etwa ihrem Geburtstag. Mit E-Mails dieser Art haltet ihr die persönliche Beziehung zu euren Kunden langfristig aufrecht.

Abgebrochene Online-Einkäufe.

Rund 70 % der Besucher von Onlineshops legen Artikel im Warenkorb ab, verlassen dann aber die Website, ohne den Kauf abzuschließen. Hier lässt sich also ein enormes Umsatzpotenzial erschließen, wenn es gelingt, diese potenziellen Kunden letztlich doch noch für den Abschluss des Kaufs zu gewinnen.

Auch hierfür kann sich E-Mail-Automatisierung als effizient erweisen, sofern ihr bereits über die Kontaktdaten der entsprechenden Kunden verfügt. So könnt ihr auf eine abgebrochene Bestellung etwa mit einer automatisierten E-Mail reagieren, die den Abschluss des Kaufs durch ein zeitlich begrenztes Rabattangebot für einen der im Warenkorb enthaltenen Artikel attraktiver macht.

Feedback.

Bei E-Mail-Automatisierung geht es nicht nur darum, Informationen zu Kunden bringen, sondern auch darum, mit ihnen zu interagieren. Auf diese Weise könnt ihr Anfragen für Feedback zudem leichter personalisieren als auf anderen Kanälen. So könnt ihr etwa um eine Bewertung des Erlebnisses mit euren Produkten oder eurer Marke bitten oder an Kunden, die sich zu ihrem Kauf positiv oder negativ geäußert haben, automatisch mit einem E-Mail-Formular herantreten, in dem sie zusätzliche Details angeben können.

 

Strategische Umsetzung von E-Mail-Automatisierung.

E-Mail-Automatisierung entfaltet ihr volles Potenzial erst im Verbund mit einer breiter angelegten Lösung für automatisiertes Marketing. Denn Tools, die nur den Versand der Nachrichten selbst automatisierten, liefern noch nicht die Erkenntnisse, die für die Personalisierung und Auswertung der E-Mail-Marketing-Kampagnen nötig sind.

Ihr braucht eine Plattform für Marketing-Automatisierung, die nicht nur das E-Mail-Marketing vereinfacht, sondern zudem Funktionen für Datenanalysen und Kundensegmentierung beinhaltet.

Insbesondere die Erfassung und Analyse von Metriken zu automatisierten E-Mails ist entscheidend. Ihr müsst wissen, wie viele Kunden eure E-Mails öffnen, wie viele dem Call-to-Action folgen usw. Indem ihr diese Daten verfolgt und auswertet, wie sie sich im Zuge von Anpassungen eurer E-Mails verändern, könnt ihr eure Kampagnen kontinuierlich optimieren.

Personalisierung ist ebenso wichtig für die Effektivität eurer E-Mail-Kampagnen. Das bedeutet jedoch nicht nur, dass diese den Namen des Empfängers enthalten. Der persönliche Charakter muss sich auch im Absender wiederfinden. Verwendet also statt einer allgemeinen Adresse wie [email protected] etwa die eines eurer Marketing-Mitarbeiter. Darüber hinaus könnt ihr E-Mails auch äußerst effektiv personalisieren, indem ihr Empfängern standortspezifischen Content bereitstellt.

Zusammenfassend solltet ihr bei der Erstellung automatisierter E-Mails folgende Best Practices beachten:

  • Personalisiert die Betreffzeile.
  • Achtet darauf, dass der E-Mail-Content in sich stimmig und auch dann noch leicht verständlich ist, wenn er nur kurz überflogen oder nicht jeder Absatz vollständig gelesen wird.
  • Macht dem Leser mit einem unmissverständlichen Call-to-Action klar, welche Handlung ihr von ihm als Reaktion auf eure E-Mail erwartet.
  • Testet die E-Mail mit verschiedenen Geräten und E-Mail-Clients, um sicherzugehen, dass sie überall korrekt angezeigt wird, insbesondere auch in Bezug auf ggf. verwendetes Bildmaterial oder komplexe Formatierungen.

 

 

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Ein starkes Fundament für automatisierte E-Mail-Kampagnen.

Mit Automatisierung erschließt sich das Potenzial von E-Mail-Marketing in vollem Umfang, ohne dass übermäßiger Zeitaufwand für die Zusammenstellung und Anpassung von E-Mail-Content anfällt. Der Prozess wird flexibler skalierbar, die Kundeninteraktion wird gefördert und ein höherer ROI wird erzielt.

Alle für E-Mail-Automatisierung nötigen Tools erhaltet ihr mit Marketo Engage. Mit dieser Lösung macht ihr eure Marketing-Daten ebenso mühelos für eure E-Mails nutzbar wie ihr eure Kunden in Segmente unterteilt und auf dieser Basis die Kommunikation auf jeden einzelnen individuell zuschneidet. Außerdem profitiert ihr von integrierten Funktionen für Tests, mittels derer ihr euer E-Mail-Marketing weiter optimiert und effektiver gestaltet. Das alles gelingt zudem ganz ohne anspruchsvolle Programmierung: Ganz nach Bedarf könnt ihr mit euren Kunden über E-Mail interagieren, ohne für die Automatisierung eure Entwickler-Teams hinzuzuziehen zu müssen.

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