Content-Marketing

Ein überzeugender Content-Marketing-Plan ist eine Strategie für hochwertige Inhalte, die die Kundenbeziehungen ebenso stärken wie die Marke selbst.

Was ist Content-Marketing?

Content-Marketing ist die Entwicklung und Gestaltung hochwertiger, relevanter Inhalte, um eine Zielgruppe anzusprechen, zu gewinnen und zu überzeugen. Einkäufer und Kunden werden heute von mehr Marketing-Botschaften als je zuvor bombardiert – aktuellen Schätzungen zufolge von über 2900 Stück pro Tag. Dies sorgt für ein Umfeld, in dem Aufmerksamkeit Mangelware ist. Marketer stehen vor der Aufgabe, ansprechende Inhalte zu schaffen, die nicht im allgemeinen Rauschen untergehen. Eine gut konzipierte Marketing-Strategie macht ein Unternehmen zum Vordenker: Durch Information und Schulung von Kunden werden Markenpräferenzen aufgebaut. Hilfreicher und ansprechender Content kann eine enge Bindung zwischen einer Marke und ihren Kunden herstellen, die im Laufe der Zeit weiter wächst und an Stärke gewinnt.

Mit Display-Anzeigen auf Websites, Messeständen oder E-Mails, die an Kontaktlisten von Drittanbietern gesendet wurden, waren Marketer bisher generell gezwungen, in den Medien anderer Anbieter „Aufmerksamkeit zu mieten“. Wenn eine Marke also Millionen für Werbung bei einem großen Sportereignis ausgibt, mietet sie die Aufmerksamkeit, die der übertragende Fernsehsender aufgebaut hat. Beim Content-Marketing dagegen werden Marketer zu Herausgebern. Sie bauen ihre eigenen Zielgruppen auf und ziehen die Aufmerksamkeit selbst auf sich. Durch den Aufbau vertrauensvoller Beziehungen zu Kunden auf dem Weg durch den Verkaufstrichter im Rahmen der Erstellung und Distribution von Inhalten, die Käufer nützlich finden, können Markenbewusstsein und -präferenz gesteigert werden. Außerdem gilt Content-Marketing im Vergleich zu einigen anderen Strategien als weniger kostspielig. Die Anlaufphase kann ein wenig länger dauern, bis die Content-Bibliothek groß genug ist und eine breitere Zielgruppe erreicht.

Heute konzentrieren sich 41 % der B2B-Marketer auf Inhalte, die mit der Customer Journey ihrer Kunden verknüpft sind. Dennoch gelingt es vielen Unternehmen nicht, personalisierten Content spezifisch für jede Phase des Kaufzyklus zu erstellen. Personalisierte Werbebotschaften erfordern nicht nur Targeting nach demografischen oder firmenspezifischen Kriterien. Vielmehr müssen proaktiv Inhalte entwickelt werden, die für jede Phase der Customer Journey geeignet sind. Fünfundachtzig Prozent der Verbraucher vertrauen Lösungen, die sich die Zeit nehmen, sie auf verschiedenen Wegen hin zu einer Entscheidung zu begleiten, statt nur zu versuchen, ihnen diese Entscheidung abzunehmen. Diese Art von Content zeigt Verbrauchern, dass ihre Urteils- und ihre Entscheidungsfähigkeit anerkannt und geschätzt werden.

„Erfolgreiche Content-Marketer sprechen von Anfang bis Ende alle Phasen der Customer Journey an. Die meisten Marken legen viel zu viel Gewicht auf das untere Ende des Trichters. Sie verpassen eine Riesenchance, zum Zeitpunkt des Bedarfs auf neue Kunden zu treffen.“

– Michael Brenner, CEO, Marketing Insider Group

Häufige Probleme, die Content-Marketing lösen kann

Content-Marketing ist ein völlig einzigartiger Ansatz für die Interaktion mit potenziellen Kunden, der insbesondere im digitalen Raum einige der größten aktuellen Problembereiche umgeht.

  • Problem: Wir müssen unser organisches Suchvolumen steigern. Eine Zielgruppe kann nicht von einer Firma kaufen, die nicht zu finden ist. Und bis zu 93 % aller Kaufzyklen beginnen heute in einer Suchmaschine. Laut Kuno Creative basieren außerdem 51 % des Content-Konsums auf organischen Suchen. Daher ist Content-Marketing ideal, um organisches Markenbewusstsein aufzubauen. Wenn hochwertige Inhalte ein hohes Ranking in Suchmaschinen haben oder häufig über Social Media geteilt werden, baut ihr kostenlos Markenbewusstsein auf. Und da Inhalte nur geteilt werden, wenn sie relevant sind, dürfte eure Zielgruppe seltener „abschalten“.

  • Problem: Wir müssen Markenpräferenz erzeugen. Überzeugendes Content-Marketing wird als zuverlässige Informations- und Bildungsquelle gesehen – und sorgt mit innovativen Konzepten für Markenpräferenz. Präferenz lässt sich auch durch Beziehungen aufbauen, die jedes Mal gestärkt werden, wenn euer Content Kunden anspricht oder unterstützt. Kunden kaufen eher von Unternehmen, zu denen sie eine Beziehung haben.

  • Problem: Wir haben einen Content-Marketing-Plan, aber er sorgt nicht für Interaktion mit unseren Kunden. Content-Marketing sollte Kunden unterstützen, nicht an sie verkaufen. Wenn man Verbrauchern umsonst etwas Wertvolles bietet, für das sie normalerweise zu zahlen bereit wären, entsteht Vertrauen. Und das ist letztendlich euer stärkstes Verkaufsinstrument.

  • Problem: Wir müssen mehr Kunden erreichen, aber die Kosten gering halten. Nach einer Studie von Forrester begegnen Kunden heute jeder Art von Marketing, die sie stört oder unterbricht, mit Misstrauen und Verärgerung. Ansprechendes Content-Marketing sollte Teil eines natürlichen Dialogs mit existierenden und potenziellen Kunden sein. Es sollte relevant für ihre Interessen und Verhaltensweisen sein und im Laufe der Zeit eine zusammenhängende Story erzählen. Content-Marketing macht sich über einen sehr langen Zeitraum bezahlt. Und dieser Effekt vervielfacht sich, je weiter ihr eure Content-Bibliothek ausbaut.

  • Problem: Wie können wir den ROI unserer Content-Marketing-Kampagne demonstrieren? Generell kann Content-Marketing dazu beitragen, den Webtraffic zu steigern, die Lead-Qualifizierung zu unterstützen (vor allem, wenn Inhalte phasenweise erstellt werden) und letztendlich Leads in Verkäufe zu verwandeln.

 

Content-Marketing kann also viele Probleme lösen. Doch welche Probleme sollten bei der Lancierung eines Content-Marketing-Plans umgangen werden? Mehr dazu erfahrt ihr in unserem Leitfaden zu den 8 größten Fehlern von Content-Marketern.

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Komponenten des Content-Marketing

Content-Marketing kann verschiedene Formen annehmen. Um es richtig zu machen, müsst ihr ermitteln, welche Art von Inhalten eure potenziellen Kunden bevorzugt konsumieren.

  • Blogposts. Lasst eure Content-Marketing-Strategie in eure Blog-Planung oder -Strategie einfließen. Das Unternehmensblog kann und sollte genutzt werden, um für andere Inhalte zu werben. Das trägt auch zu einem kontinuierlichen Zeitplan für die Posts bei. Wenn kein Mitglied des Marketing-Teams mit Suchmaschinenoptimierung (SEO) vertraut ist, solltet ihr euch hier vielleicht an einen Profi wenden.

  • eBooks. eBook-Inhalte sollten einer Erzählstruktur folgen und viele gute Visual-Design-Elemente enthalten. Ziel eines eBooks ist die Informationsvermittlung. Es ist jedoch wichtig, dass die Sprache mit eurer Markenbotschaft übereinstimmt.

  • Video. Um Video effektiv als Teil einer Content-Strategie zu nutzen, besteht der Trick darin, die Inhalte so zeitlos wie möglich zu gestalten, damit ihr nicht ständig gezwungen seid, Zeit und Geld in neue Produktionen zu stecken. Hochwertige Video-Inhalte können auch verwendet werden, um eure Marke der großen und aktiven Anwendergruppe von YouTube vorzustellen.

  • Infografiken. Verwendet möglichst wenig Text und lasst die Bilder sprechen. Wenn ihr intern keinen hervorragenden Grafikkünstler habt, sucht euch einen talentierten Freiberufler, der Informationen attraktiv verpacken kann.

  • Merkblätter. Diese sind kurz – höchstens zwei oder drei Seiten. Es gibt also nicht viel Platz für große Abbildungen. Verwendet Textformate, die den Lesern ein schnelles Überfliegen erleichtern. Baut Links oder Hinweise zu anderen Ressourcen ein, die umfassendere Informationen bieten.

  • Arbeitsmappen und Vorlagen. Diese Ressourcen bieten fantastische Möglichkeiten, eine Marke im Blickfeld von Käufern zu halten und sie gleichzeitig zu informieren. Sie sollten für den Druck ausgelegt und möglichst interaktiv und praktisch sein.

  • Whitepaper und Berichte. Diese Materialien ähneln einem eBook: Sie sind in erster Linie informativ, jedoch generell weniger grafisch ausgerichtet; ihre Sprache ist etwas professioneller. Unter Umständen eröffnen sie auch Möglichkeiten für die Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen.

  • Präsentationsfolien. Präsentationsfolien sind ideal, um komplexe Ideen in einfache Schritte oder Informationshäppchen zu untergliedern. Gestaltet die Folien leicht verständlich: Verwendet möglichst wenig Text in einer einheitlichen Schriftart sowie große Grafiken.

  • Fallstudien. Fallstudien sollten auf echten Zahlen basieren und die ganze Geschichte erzählen. So kann der Inhalt leichter auf Wert und Ergebnisse ausgerichtet werden, nicht so sehr die Marke.

  • Demos. Hier ist eine kostenlose Bewertung oder ein Probe-Abo ideal, um den Dialog zu starten und die Leads zu qualifizieren, die besonders interessiert sind. Bei einem eCommerce-Produkt könnt ihr einen Rabattcode einsetzen, der bei der Transaktion verwendet werden kann, um den Kauf etwas dringlicher wirken zu lassen.

  • Distributionskanäle.

    • Eigene Kanäle: Inhalte über die Social-Media-Kanäle eurer Marke zu teilen – wie Facebook, Twitter, LinkedIn oder Pinterest –, ist ein schneller, flexibler und kostenloser Weg, Kontakt zu eurer Zielgruppe aufzunehmen.

    • Organische Distribution: Wer ein paar erprobte SEO-Kniffe in den eigenen Content einbaut, macht bei Google einen guten Eindruck und rutscht auf der Rankings-Liste nach oben. Die Stärke einer guten Content-Marketing-Strategie liegt darin, die Informationen und Antworten bereitzustellen, die eure Zielkunden suchen – aber sie müssen diese natürlich auch finden können.

    • Bezahlte Distribution: Die meisten Social Media bieten auch bestimmte bezahlte Werbeformate an, wie beispielsweise gesponserte Inhalte, Pay-per-Click (PPC), Suchmaschinen-Marketing (SEM), Display-Anzeigen und Retargeting. Überprüft, ob die Demografie eines Netzwerks mit den Personas eurer Marke übereinstimmt. Dies hilft euch bei der Entscheidung, wo ihr investieren solltet.

    • Verdiente Distribution: Dies ist die wertvollste Art der Distribution, aber auch besonders schwer zu erzielen. Verdiente Promotion in Social Media bedeutet, dass eure Zielgruppe beschließt, eure Inhalte in ihren Netzwerken zu teilen.

 

Unser Merkblatt zum Thema Content-Marketing erläutert näher, was diese Form des Marketings zu bieten hat.

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ROI eines erfolgreichen Content-Marketing-Programms

Der ROI von Content-Marketing ist zwar etwas schwierig zu berechnen, doch der Wert ist eindeutig, wenn man an der richtigen Stelle sucht.

  • Content-Marketing ist unerlässlich. Zweiundneunzig Prozent aller Marketer berichten, dass ihr Unternehmen Content als Vermögenswert sieht (Content Marketing Institute).

  • Content-Marketing schafft GlaubwürdigkeitSechsundneunzig Prozent der erfolgreichsten Content-Marketer bestätigen, dass ihre Zielgruppe ihr Unternehmen als zuverlässige Quelle betrachtet.

  • Content-Marketing sorgt für Leads. Es generiert drei Mal so viele Leads wie Paid-Search-Werbung (Content Marketing Institute, 2017).

 

Über den Beitrag von Content-Marketing zum Geschäftsergebnis informiert unser eBook „Rätsel gelöst: Wie Sie den ROI von Content-Marketing ermitteln“.

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Planung, Implementierung und Optimierung eures Content-Marketing-Programms

Content-Marketing ist eine langfristige Strategie. Am Anfang geht es vielleicht langsam voran, aber jede der nachstehenden Phasen ist unerlässlich für den Aufbau einer soliden Grundlage – die Voraussetzung für euren Erfolg.

  • Schritt 1: Erstellt die wichtigsten Persona-Profile. Welche Art von Inhalten braucht ihr? Eure Käufer-Personas werden euch helfen, die Zielgruppe zu definieren – ihre Herausforderungen, Fragen, Bedürfnisse und die Art von Content, die sie bevorzugt. Und ihre Kaufphasen verraten euch, was die einzelnen Content-Beiträge erreichen sollten.

  • Schritt 2: Analysiert die Customer Journey. Die Customer Journey beschreibt den Entscheidungsprozess eines Kunden während eines Kaufs und hilft euch, den richtigen Content festzulegen. Unterschiedliche Inhalte sprechen verschiedene Käufer in unterschiedlichen Phasen dieses Prozesses an. Das Mapping der Kaufphasen verdeutlicht den Prozess, den Käufer bei der Erwägung eures Produkts oder Service durchlaufen. So könnt ihr eine Content-Strategie entwickeln, die Käufer direkt anspricht – egal, in welcher Phase sie sich gerade befinden.

  • Schritt 3: Sammelt Ideen, bevor ihr den Marketing-Plan erstellt. Bei der Planung und Gestaltung neuer Inhalte geht es nicht nur um Mapping und Metriken. Brainstorming und Asset-Planung sind oft eines der schwierigsten und wichtigsten Elemente der Content-Entwicklung. Um die Inspiration einzufangen, wenn sie gerade kommt, braucht ihre ein empfängliches Umfeld und die teamübergreifende Bereitschaft, Neues auszuprobieren. Ein Kalender mit Veröffentlichungsterminen dient nicht nur dazu, künftige Inhalte zu verfolgen, zu koordinieren und zu teilen. Er ist auch ein strategisches Tool, das dem Team hilft, integrierte Programme umzusetzen, die euren Content umfassen. Ein solcher Kalender sorgt dafür, dass ihr euren Content zum bestmöglichen Zeitpunkt veröffentlicht und dass das ganze Team auf diese Termine hinarbeitet.

  • Schritt 4: Erstellt und optimiert euren Content. Wenn ihr mit originärem, hochwertigem Content beginnt, in dessen Erstellung ihr viel Zeit und Geld investiert habt, wollt ihr das Potenzial jedes Elements voll ausschöpfen. Sorgt aber auch immer dafür, dass euer Content frisch bleibt – veraltete, nicht mehr relevante Inhalte schaden der Glaubwürdigkeit eurer Marke. Damit ihr das meiste aus eurem Content-Marketing herausholt, berücksichtigt die folgenden drei Schritte:

    • Neu organisieren: Dies ist nicht nur ein effizienter Weg, neue Inhalte zu veröffentlichen – es ist auch eine gute Möglichkeit, neue Mitglieder eurer Zielgruppe zu erreichen, die Content gern auf andere Art konsumieren. Einige Kunden, die ihr ansprechen wollt, mögen vielleicht eBooks, andere ziehen Infografiken vor oder finden Präsentationsfolien am zugänglichsten. Wenn ihr einzelne Elemente immer wieder neu zusammenstellt, erreicht ihr viel einfacher ein größeres Publikum.

    • Umschreiben: Jedes Element, das ständig gute Leistungen zeigt, sollte für künftige Aktualisierungen vorgemerkt werden. Die Zahl der Interaktionen nimmt irgendwann ab – ein gutes Signal, dass es Zeit für ein Update ist.

    • Deaktivieren: Selbst der beste Content hält nicht ewig. Wenn ein Beitrag mehr braucht als eine kleine Design-Auffrischung oder ein simples Update, könnte es an der Zeit sein, ihn aus dem Verkehr zu ziehen. Content, der sein Verfallsdatum überschritten hat, schadet der Autorität und Glaubwürdigkeit eures Unternehmens – damit wird praktisch all das zunichte gemacht, was der Content ursprünglich erreicht hat.

  • Schritt 5: Lancieren und optimieren. In jeder Phase des Trichters sollte Content anders beurteilt werden – schließlich werden in jeder Phase andere Ziele verfolgt. Hier ist ein Überblick über die grundlegenden Metriken für Content in der frühen, mittleren und späten Phase:

    • Die Metriken der Frühphase sind nicht direkt mit Umsätzen verknüpft. In der Frühphase sollen Inhalte Markenbewusstsein schaffen, Markenpräferenz aufbauen und eure Zielgruppe informieren, ansprechen und einbinden. Shares, Downloads und Views zeigen euch, ob euer Content Aufmerksamkeit erregt und den Leuten gefällt.

    • Metriken aus der mittleren und späten Phase wie Pipeline, Opportunity und Einnahmenaufteilung bieten euch Einblicke darin, wie euer Content sich auf Geschäftsabschlüsse auswirkt. Bei Materialien für die mittlere Phase solltet ihr messen, wie euer Content neues Interesse generiert und euren Profit beeinflusst.

Mehr über erfolgreiches und überzeugendes Content-Marketing erfahrt ihr in unserem definitiven Leitfaden zum Thema.

WEITERE RESSOURCEN

Worksheet Content Marketing Tactical Plan DE 410x205
[Worksheets] Taktische Planung des Content-Marketings

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Definitive guide to pipeline marketing DE 250x180
Der ultimative Leitfaden zum Pipeline-Marketing

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