Was ist Lead Management?

Die besten Lead-Management-Strategien und bewährte Verfahren, um Kunden anzuziehen, Interessenten zu pflegen und kaufbereite Leads an den Vertrieb weiterzuleiten.

Was ist Lead-Management?

In der Kauflandschaft von heute bilden sich Verbraucher eine Meinung über Unternehmen, bevor sie überhaupt mit dem Vertriebsteam in Kontakt kommen. In vielen Fällen geschieht dies sogar lange vorher. Um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu bleiben, ist es entscheidend, dass ihr diese Verbraucher erreicht und eine Beziehung aufbaut, bevor sie eurem Vertriebsteam begegnen. Und genau da setzt Lead-Management an. Lead-Management wird als der Prozess definiert, mit dem der Marketing-Bereich Leads gewinnt, auswertet, pflegt und an das Vertriebsteam weiterleitet. Das klingt zwar ganz einfach, doch viele Unternehmen haben keine bestehenden Vorgaben, um Leads angemessen zu managen. Das wiederum führt dazu, dass der Vertrieb unverhältnismäßig viel Zeit und Geld aufwendet, um qualifizierte Käufer zu finden. Auf Grundlage schwacher Leads arbeiten zu müssen, ist leider ein sehr häufiges Problem. Laut Gleanster Research sind nur 25 % der Leads in einer Vertriebs-Pipeline tatsächlich legitime Kaufinteressenten.

Mit einem angemessenen Lead-Management-System könnt ihr Käufer anziehen und sie mit individuellen, personalisierten Kampagnen pflegen, damit der Vertrieb genau zum richtigen Zeitpunkt einsteigen kann. So wird gewährleistet, dass eure Marketing- und Vertriebsteams so effizient wie möglich arbeiten. Mit einem angemessenen Lead-Management-System können Unternehmen ihre Vertriebs-Pipeline durch die Entwicklung von Strategien, die Lead-Nurturing, Lead-Bewertung und Marketing-Automatisierung beinhalten, deutlich verbessern.

Lead-Management kann auch weiteren Technologien den Weg bereiten, um Kundenbeziehungen auszubauen, potenzielle Käufer zu pflegen und zu personalisierten Kampagnen beizutragen, die den Umsatz beflügeln. Mit einem angemessenen Lead-Management-System können Unternehmen ihre Vertriebs-Pipeline durch die Entwicklung von Strategien, die Lead-Nurturing, Lead-Bewertung und Marketing-Automatisierung beinhalten, deutlich verbessern. Bei korrekter Umsetzung kann Lead-Management zu besser informierten Käufern, einem besseren Verständnis des Bedarfs eurer Käufer sowie höheren und schneller erzielten Erträgen beitragen.

„Marketing ist heute ein ebenso datengestützter wie kreativer Prozess. Die beste Lead-Bewertung ist nur so gut, wie die Daten, auf denen sie basiert. Hochwertige Daten und Metriken umfassen demografische Daten (Branche, Unternehmen, Position, Standort), Verhaltensdaten (Öffnungsraten, Klicks, Suchen, Shares, Aufrufe, Käufe, durchschnittlicher Bestellwert) und sogar operative Daten (Absprünge, Beschwerden, Wachstum, Fluktuation).“
– John A. Caldwell, Principal, Red Pill Email

Häufige Probleme, die Lead-Management lösen kann

Ohne ein Lead-Management-System investiert der Vertrieb häufig Zeit in unqualifizierte Leads. Kaufbereite Leads können dabei durchs Netz gehen.

  • Problem: Wir erfassen nicht alle Leads, die nach dem Unternehmen suchen. Mit dem richtigen Automatisierungstool könnt ihr auf euren Webseiten einfachen Code einsetzen, um sowohl anonyme als auch bekannte Interessenten zu verfolgen. Sobald potenzielle Kunden auf eurer Website oder den Landingpages Formulare ausfüllen, können frühere Besuche automatisch dem neuen Lead zugewiesen werden. Und da diverse Aktivitäten für Nachfragegenerierung und Lead-Nurturing gleichzeitig ablaufen, ist eine automatische Deduplizierung unerlässlich. Formulare, die automatisch vervollständigt werden können, sobald ein Besucher erkannt wird, sparen potenziellen Käufern Zeit. Gleichzeitig ermöglichen sie die Erhebung zusätzlicher Informationen für Profiling und Bewertung.

  • Problem: Unsere Leads sind noch nicht für die Weiterleitung an den Vertrieb geeignet. Auf dem heutigen Markt ist vor allem zu beachten, dass Käufer den Informationsprozess selbst steuern. Ihr könnt über Inbound- und Outbound-Programme Traffic zur Öffnung eures Trichters ziehen und Leads mit Landingpages und progressiven Formularen konvertieren. Oben am Trichter geht es vor allem um Information. Sobald Leads also in eurer Datenbank sind, sollten E-Mails und Angebote bewährte Verfahren, Statistiken, Studien und ähnliche Informationen enthalten, damit Kunden ihre Recherchen effektiv gestalten können. Wenn dieser Prozess gelingt, trägt er zu einer Vertrauensbeziehung zu potenziellen Kunden und zu einem besseren Verständnis für ihre individuellen Bedürfnisse und Bedenken bei, was letztendlich zu höheren Umsätzen führt.

  • Problem: Wir wissen nicht, woran wir erkennen, ob unsere Leads an den Vertrieb weitergeleitet werden können. Wenn ihr potenzielle Kunden entwickelt und qualifiziert, bevor sie an den Vertrieb weitergeleitet werden, stellt ihr mehr Leads bereit, die tatsächlich zu einem Geschäftsabschluss führen. Auf diese Weise haben Käufer bereits personalisierte Nurturing-Kampagnen durchlaufen und ihr verfügt über ein Protokoll ihrer Online-Aktivitäten, sodass ihr ihre Position im Kaufzyklus beurteilen könnt. Dabei könnt ihr E-Mail-Klicks, Whitepaper-Downloads und Besuche auf Webseiten nutzen, um die Lead-Bewertung zu aktualisieren.

  • Problem: Unser Vertriebsteam ist nicht mit der Qualität der Leads zufrieden, die wir senden. Wenn Leads an den Vertrieb weitergeleitet werden können, kommt es auf Kontext und Geschwindigkeit an. Priorisiert die lukrativsten Interessenten und unterstützt Verkaufsgespräche mit Qualitäts- und Dringlichkeitsbewertungen. Informiert den Vertrieb darüber, auf welche Marketing-Strategien Interessenten am besten angesprochen haben, und gebt ausgehend von früheren Antworten und Aktivitäten an, welche Produkte sie am meisten interessieren. Wenn Leads wider Erwarten nicht vom Vertriebsteam abgeschlossen werden können, bringt sie wieder ins Marketing zurück und setzt das Nurturing fort. 

Komponenten des Lead-Managements

Das Management von Leads basiert auf einer gemeinsamen Lead-Definition, einer Kombination aus Lead-Bewertung und Lead-Nurturing sowie einer Lead Management Software für die Automatisierung.

  • Eine gemeinsame Lead-Definition. Vertrieb und Marketing haben oft widersprüchliche Ansichten darüber, was einen qualifizierten Lead ausmacht. Beispielsweise könnte ein Marketer jeden Kontakt, der auf eine Marketing-Kampagne reagiert, als Lead einstufen, während ein Vertriebsmitarbeiter sich vielleicht nur mit Leads befassen will, die wirklich kaufbereit sind. Vertrieb und Marketing müssen gemeinsam klar definieren, was der Begriff „Lead“ für sie bedeutet. Berücksichtigt die folgenden Kriterien, wenn ihr bewertet, ob Leads an den Vertrieb weitergeleitet werden können:

    • Demografische Daten: geografischer Standort, Unternehmensgröße und ähnliche Informationen 

    • Lead-Quelle: Pay-per-Click-Werbung (PPC), Social Media sowie das Angebot, auf das ein Lead reagiert hat 

    • Verhaltensbezogene Daten: Informationen wie Website-Besuche, Content-Downloads, Teilnahme an Veranstaltungen

  • Lead-Bewertung und Lead-Nurturing. Lead-Nurturing ist die Bereitstellung zielgerichteter, personalisierter Ressourcen und Angebote an den gesamten Lead-Trichter, um Interessenten durch den Kaufprozess zu begleiten. Unsere Recherchen haben ergeben, dass Unternehmen mit hervorragenden Lead-Nurturing-Programmen 50 % mehr kaufbereite Leads zu 33 % geringeren Kosten generieren. Lead-Bewertung oder Lead-Scoring ist die Methode, mit der Vertrieb und Marketing ermitteln, mit welcher Wahrscheinlichkeit ein potenzieller Kunde kaufbereit ist. Mithilfe der Daten aus Lead-Nurturing-Programmen können Marketing- und Vertriebsteams Leads in kaufbereite Interessenten und potenzielle Kunden untergliedern, die weiterer Pflege bedürfen.

  • Lead Management Software. Nach einer Studie von Aberdeen setzen 71 % der befragten Best-in-Class-Unternehmen Lead-Management-Technologien ein. Automatisierte Lead-Management-Lösungen helfen Unternehmen, das Verhalten potenzieller Kunden zu beobachten und zur rechten Zeit individuell gestaltete Interaktionen vorzunehmen, die mit höherer Wahrscheinlichkeit Umsätze generieren. Automatisierung steigert auch die Qualität von Kundendaten, da Duplizierungen gelöscht und Kundendaten aus verschiedenen Quellen zusammengeführt werden. Diese wichtigen Funktionen bieten dem Vertrieb eine saubere, aktuelle Liste, die schneller zu mehr Geschäftsabschlüssen beiträgt. 

 

 

Weitere Informationen zu den Vorteilen von Lead-Management bietet unser Artikel „5 Critical Components of Lead Management Software“.

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Return on Investment (ROI) eines erfolgreichen Lead-Management-Programms

Mit der Implementierung eines Lead-Management-Programms gewährleistet ihr mehr Follow-ups, Reaktionen und Verkaufsabschlüsse.

  • Lead-Management führt zu mehr Follow-ups. Sechsundvierzig Prozent aller Marketer mit gut durchdachten Lead-Management-Strategien haben Vertriebsteams, die über 75 % ihrer Leads nachverfolgen (Strategic IC, 2017).

  • Lead-Management ermöglicht mehr Umsatz zu geringeren Kosten. Unternehmen, die Leads pflegen, erzielen 50 % mehr Umsatz zu 33 % geringeren Kosten als ohne Nurturing erzielt werden (Strategic IC, 2017).

  • Lead-Management hilft Unternehmen, Umsatzziele zu erreichen. Unternehmen mit Strategien für Lead-Generierung und Lead-Management erzielen eine 9,3 % höhere Abschlussrate bei der Umsetzung von Verkaufszielen (CSO Insights).

Mehr über den Beitrag von Lead-Management zum Geschäftsergebnis erfahrt ihr in unserer Video-Fallstudie zur Lead-Management-Lösung von GE.

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Planung, Implementierung und Optimierung eures Lead-Management-Programms

Die Implementierung eines Lead-Management-Programms kann wie ein Riesenprojekt erscheinen. Doch sobald Marketing und Vertrieb auf einer Wellenlinie sind, könnt ihr beginnen, Verhaltensdaten zu protokollieren und eure Prozesse zu optimieren, um die Weichen auf Erfolg zu stellen.

  • Schritt 1: Arbeitet mit dem Vertrieb zusammen, um zu entscheiden, wann ein Lead kaufbereit ist. Um ein solides Lead-Bewertungssystem zu entwickeln, solltet ihr gemeinsam mit dem Vertriebsteam Kriterien formulieren, die festlegen, welche Schritte potenzielle Kunden unternehmen sollten, bevor sie bereit für ein Verkaufsgespräch sind. Diese Kriterien müssen von Vertrieb und Marketing vereinbart werden, damit sie effektiv sind.

  • Schritt 2: Bewertet Leads anhand von verhaltensbezogenen Daten. Da eure potenziellen Kunden ihren Kaufprozess selbst steuern, müsst ihr die Online-Aktivitäten dieser Leads beobachten, damit ihr wisst, wann sie für die nächste Phase bereit sind. Lead-Bewertung ermittelt, wo sich ein Käufer gerade im Vertriebskanal befindet, und sollte das Interesse von potenziellen Kunden basierend auf ihren Aktivitäten berücksichtigen.

  • Schritt 3: Verfolgt anonyme Besucher und verknüpft ihre Daten mit neuen Leads. Einfache Codes auf eurer Website können euch verraten, wer an euren Produkten interessiert ist. Sobald anonyme Interessenten auf eurer Website oder den Landingpages Formulare ausfüllen, können frühere Besuche auf der Website automatisch dem neuen Lead zugewiesen werden. Dies hilft, die Kaufbereitschaft von neuen Leads zu ermitteln, denn ihr kennt die gesamte Geschichte der Beziehung zum jeweiligen Interessenten einschließlich der Kampagne, über die er euch überhaupt erst gefunden hat.

  • Schritt 4: Ermittelt schrittweise den Bedarf von potenziellen Kunden. Wenn ihr eine Beziehung zu potenziellen Kunden aufbaut, erfahrt ihr mehr über ihren Bedarf. Nicht vergessen: Jede Kampagne, auf die potenzielle Käufer reagieren, vermittelt euch Informationen zu ihren Interessen. Jeder Link, den sie anklicken, und jede Information, die sie in ein Formular eingeben, verrät euch mehr über sie. Um eure Profile wirklich auszubauen, bittet eure Interessenten nicht um Informationen, die ihr schon kennt. Verwendet progressives Profiling, um etwas Neues herauszufinden und umfassend personalisierte Kampagnen zu erstellen. Anhand dieser Informationen kann auch ermittelt werden, welche Art von Inhalten sie in einer E-Mail- oder Lead-Nurturing-Kampagne ansprechen könnten.

  • Schritt 5: Messt, optimiert und recycelt eure Leads. Ein effektives Lead-Bewertungsmodell sollte alle verfügbaren Daten berücksichtigen, einschließlich demografischer und verhaltensbasierter Informationen. Verwendet diese Daten, um Schwellenwerte für die Lead-Bewertung festzulegen, die anzeigen, ob ein potenzieller Kunde qualifiziert ist, aber noch gepflegt werden sollte, oder ob er wirklich kaufbereit ist. Verwendet Lead-Bewertungssoftware, um Opportunities automatisch zu beurteilen und potenzielle Kunden sofort an den Vertrieb weiterzuleiten, wenn sie kaufbereit sind. In Fällen, in denen der Vertrieb entscheidet, dass bestimmte Leads noch nicht ganz interaktionsbereit sind, oder wenn der Vertrieb einen Lead nicht verfolgt hat, solltet ihr Lead-Recycling-Maßnahmen umsetzen, damit diese Kontakte nicht verloren gehen.

Mehr über erfolgreiches Lead-Management und wie es gelingt erfahrt ihr in unserem eBook „5 Techniques for Lead Management Success That You Probably Aren't Using“.

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Der Definitive Leitfaden zum Lead-Scoring

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