Lead nurturing

Lead-Nurturing unterstützt den Aufbau von Beziehungen zu euren Kunden über verschiedene Kanäle und ihren Weg durch den Verkaufszyklus.

Was ist Lead-Nurturing?

Lead-Nurturing ist die Entwicklung von Beziehungen zu Käufern in jeder Phase des Vertriebstrichters und auf jeder Stufe der Customer Journey. Die damit verbundenen Marketing- und Kommunikationsaktivitäten konzentrieren sich darauf, den Bedürfnissen potenzieller Kunden zuzuhören und ihnen die Informationen und Antworten zu geben, die sie benötigen.

  • Durchschnittlich sind 50 % der Leads in einem System noch nicht kaufbereit (Marketo).
  • Fast 80 % neuer Leads werden nie zu Käufern (MarketingSherpa).
  • Unternehmen mit hervorragendem Lead-Nurturing erzeugen 50 % mehr kaufbereite Leads zu 33 % geringeren Kosten (Marketo).
  • Leads, die Nurturing-Aktivitäten durchlaufen, tätigen um 47 % größere Käufe als Leads, die nicht auf diese Weise gepflegt werden (The Annuitas Group).

Am käuferorientierten Markt von heute erfordert effektive Lead-Entwicklung den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen mit einem strategischen Lead-Bewertungssystem. Dieser Rahmen muss dann um einen umfassenden Content-Marketing-Plan ergänzt werden.

 

 

Bewertung von Leads für den Nurturing-Prozess

Marketing und Vertrieb müssen gemeinsam eine Strategie für die Lead-Bewertung entwickeln, um zu ermitteln, in welcher Phase im Kaufmodell der Marke sich ein Lead gerade befindet. Diese Bewertung ist das Rückgrat eines robusten Lead-Nurturing-Systems, denn sie verdeutlicht, wann und wie jeder Interessent mit relevanten, zeitnahen Mitteilungen angesprochen werden sollte.

Die Details eines Lead-Bewertungssystems sind markenspezifisch und basieren auf eurer Branche, Marktnische und der jeweiligen Zielgruppe. Es gibt jedoch vier Dimensionen der Lead-Bewertung, die bei der Entwicklung einer Strategie berücksichtigt werden sollten.

1 – Lead-Eignung

Die Lead-Eignung beschreibt, wie gut ein bestimmter Käufer dem idealen Interessenten oder normalen Käufer der Marke entspricht. Diese Einstiegsdaten verraten euch, ob ein Lead überhaupt verfolgt werden sollte, und können in drei Kategorien unterteilt werden:

  • Demografische Daten: Berufsbezeichnung des Käufers, Unternehmensgröße, Standort und Berufserfahrung
  • Firmenspezifische Daten: Name, Größe, Standort und Jahresumsatz des Unternehmens
  • Budget, Befugnis, Bedarf, Zeit: Kann der Lead sich euch leisten? Hat er die Befugnis für den Kauf? Besteht ein Bedarf, den ihr decken könnt? Wie sehen die zeitlichen Vorstellungen des Kunden aus?

Die meisten dieser Informationen können leicht über Formulare, die vor dem Zugriff auf Gated Content ausgefüllt werden müssen, durch E-Mail-Abos und/oder eine schnelle Google-Suche erfasst werden.

2 – Lead-Interesse

Die nächste Phase der Lead-Bewertung ist die Verfolgung von Online-Verhalten, um die Attraktivität eurer Marke für den Käufer zu ermitteln Verbringt der potenzielle Kunde viel Zeit auf eurer Website? Interagiert er mit Social-Media-Kanälen? Weist einigen dieser Verhaltensweisen numerische Werte zu.

MKO Lead Behavior DE

3 – Lead-Verhalten

Die genauere Beobachtung des Lead-Verhaltens gibt euch Hinweise darauf, ob ein Lead wirklich kaufen will oder nur Informationen sucht. Belegt Einstiegsverhalten wie das Aufrufen von Blogposts mit geringeren Werten, und Aktionen wie das Herunterladen von Gated Content oder die Anmeldung zu einem Seminar mit höheren.

4 – Kaufphase und Timing

Die Bewertung der Kaufphase verrät, wo sich ein Käufer im Verkaufsmodell einer Marke gerade befindet. Eine Möglichkeit für die Bewertung der Kaufphase ist die Zuweisung von Verhaltensweisen an die obere, mittlere und untere Ebene des Verkaufstrichters. Gebt Klicks auf Preislisten und Produktdemos einen höheren Wert.

 

Unser Überblick erklärt Lead-Nurturing, nennt Best Practices, Opt-in-Regeln und gibt Tipps zur Optimierung.

Herunterladen

Lead-Nurturing mit Content-Marketing

Wenn Lead-Bewertung das Rückgrat einer erfolgreichen Online-Marketing-Strategie ist, dann ist Content-Marketing die Muskulatur. Auf einem Markt, auf dem Käufer Werbemaßnahmen zunehmend misstrauen und sich auf dem Weg durch den Trichter immer häufiger selbst informieren, ist Content-Marketing die Stimme eines Unternehmens.

Einfach ausgedrückt ist Content-Marketing die Gestaltung relevanter und wertvoller Inhalte – von Blogposts bis hin zu Infografiken und Videos –, die eure Zielgruppe anziehen, fesseln und unterstützen. Käufer suchen bereits online nach Antworten auf ihre Fragen und Lösungen für ihre Probleme, und Marken sind ideal platziert, diese bereitzustellen. Content-Marketing heißt Käufer in jeder Phase der Customer Journey willkommen und unterstützt sie auf ihrem Weg durch den Trichter.

Content-Marketing und E-Mail

Trotz der vorzeitigen Todesanzeige im Wall Street Journal bietet E-Mail-Marketing noch immer eine der besten Möglichkeiten für die Kommunikation mit einer Zielgruppe.

E-Mail ist der direkteste Weg, spezifische Inhalte an bestimmte Leads weiterzuleiten. Effektives E-Mail-Marketing muss jedoch fünf Voraussetzungen erfüllen:

  • Zuverlässigkeit – Ein smarter Opt-in-Prozess sorgt für die richtigen, positiven Erwartungen. So kommt euer Content beim Empfänger gut an.
  • Relevanz – Die Zeiten von „E-Mail-Bombardement“ sind vorbei. Segmentiert eure Zielgruppe möglichst präzise und versendet kleine, hochrelevante Kampagnen.
  • Interaktivität – Gebt eurem Käufer eine Chance zu antworten und sorgt dafür, dass die nächsten Inhalte, die ihr versendet, diese Reaktion berücksichtigen.
  • Koordination – E-Mail-Content sollte der Knotenpunkt sein, der Social-Media- und Website-Inhalte verbindet.
  • Strategie – Öffnungs- und Klickraten sind gut, aber ihr wollt verkaufen. Das System, das ihr für das Versenden von Inhalten verwendet, muss eine ROI-Metrik bieten.

Weitere Informationen zum E-Mail-Marketing findet ihr in unserem eBook „The Definitive Guide to Engaging Email Marketing“ und in der Präsentation „The Email Marketing Cheat Sheet“.

Content-Marketing auf der Website eurer Marke

Die Website eurer Marke ist natürlich eure Online-Heimat. Mit einer robusten SEO-Strategie ist sie der erste Eindruck, den eure Zielgruppe von eurer Marke gewinnt, und sollte eine konstante, kontinuierliche Ressource für Leads in jeder Phase der Customer Journey bieten.

Drei Bereiche eurer Website sollten im Mittelpunkt einer Content-Marketing-Strategie stehen:

  • Strategische Landingpages – Entwickelt überzeugende Zielseiten, die Kombinationen aus Schlüsselwörtern/Benutzerabsicht strategisch nutzen und eine maßgebliche Quelle für ein Interessengebiet darstellen (nicht nur für ein einzelnes Keyword).
  • Blog – Das Markenblog ist ein wichtiges Tool, um Website-Inhalte immer wieder aufzufrischen und zu aktualisieren.
  • Ressourcen-Center – Die Online-Bibliothek eurer Marke. Hier werden alle eure Inhalte zu jedem Thema gesammelt und strategisch organisiert und präsentiert, um ein fantastisches Anwendererlebnis zu schaffen.

Mehr Inspiration gefällig? Schaut ins Marketo Ressourcen-Center und/oder in unser Blog.

Content-Marketing in Social Media

Eine Content-Strategie für Social Media anzupassen, erfordert eine andere Art von Kreativität, doch jeder Social-Media-Kanal ist eine weitere Plattform für Markeninhalte.

Strategisches Social-Media-Marketing bedeutet nicht, alle Inhalte für alle Kanäle zu produzieren. Stimmt die demografischen Daten eurer Zielgruppe auf die Daten der wichtigsten Netzwerke ab und entscheidet, welche Arten von Content (beispielsweise Abbildungen, Videos, eBooks) die Story eurer Marke am besten vermitteln. Konzentriert eure Content-Strategie auf die Bereiche, wo sich beide überschneiden, und denkt an die goldenen Regeln des Social-Media-Marketing:

  1. Nehmt euch selbst nicht zu ernst.
  2. Inbound-Marketing ist nicht genug.
  3. Ihr braucht gute Inhalte und solide Angebote.
  4. Ihr braucht einen überzeugenden CTA.
  5. Bietet immer Mehrwert.
  6. Vergesst nicht, dass Social-Media-Marketing ein Dialog ist.
  7. Peer-to-Peer-Sharing ist die beste Möglichkeit, eurer Botschaft Gehör zu verschaffen.

Weitere goldene Regeln findet ihr in unserem Ratgeber „The Definitive Guide to Social Marketing“.

Wie Marketing-Automatisierung die Lead-Pflege unterstützt

Ein einzelner Unternehmer kann das Vertrauen von vielleicht zwei Dutzend Leads gewinnen und einen authentischen Dialog mit ihnen führen. Ein kleines Marketing-Team mit gutem Zeitmanagement kann vielleicht 50 Leads bewältigen. Doch ihr braucht mehr als 50 Leads in eurem Trichter, um weiterzuwachsen. Marketing-Automatisierung ist eine technologische Lösung, die es Unternehmen ermöglicht, ihre Marketing-Aktivitäten für diverse Kanäle zu rationalisieren und zu automatisieren, um Effizienz und Umsatz zu steigern.

Die Automatisierung eines Workflows unterstützt die Harmonisierung aller Marketing-Aktivitäten und -Botschaften und sorgt dafür, dass jeder potenzielle Kunde die relevantesten Mitteilungen zum günstigsten Zeitpunkt erhält.

MKO Workflow DE

Kleine Unternehmen und Start-ups können normalerweise eine kurze Liste von Leads im Auge behalten, um relevante, interaktive Kampagnen zu gestalten. Wenn das Unternehmen jedoch wächst und der obere Rand des Trichters breiter wird, ist authentisches Lead-Nurturing für eine einzelne Person oder sogar ein kleines Marketing-Team bald unmöglich.

 

Lead-Nurturing kann nicht warten

Verkaufstrichter werden immer länger, die Kunden unabhängiger und die Aufmerksamkeitsspanne schrumpft, damit wird effektives Lead-Nurturing immer wichtiger. Wenn eure Marke potenzielle Käufer nicht pflegt, wird das Nurturing schnell von der Konkurrenz übernommen, folglich verliert ihr verliert Umsatz und Marktanteil an die aufmerksamere Stimme.

Holt Vertrieb und Marketing noch diese Woche zusammen, um euren Lead-Bewertungsprozess zu entwickeln oder zu prüfen und zu optimieren. Baut dann euren Content aus, um jede eurer Personas innerhalb einer kleinen Bewertungsspanne zu erreichen. Wenn eure Tabellenblätter zu sehr wuchern oder ihr feststellt, dass es Aspekte gibt, denen ihr mehr Zeit widmen solltet, zieht ein gutes Marketing-Automatisierungssystem in Erwägung. Eine solche Lösung hilft euch, Leads effektiv zu pflegen, während ihr weiter am Wachstum eurer Marke arbeitet.

 

WEITERE RESSOURCEN

ROILN
Ermitteln Sie den ROI von Lead Nurturing

Access
nurturing de
Der praktische Ratgeber für das Lead-Nurturing

Access
lead nurturing cheat sheet cover image 5.29.19
Lead-Nurturing im Überblick

Access
mcln
Ihre Multichannel-Lead-Nurturing-Strategie

Access
lns
Wie Sie eine Strategie für Lead-Nurturing entwickeln

Access
8606 Marketo CS Collaterals Q3 Definitive Guide Lead Scoring de
Der Definitive Leitfaden zum Lead-Scoring

Access