Was ist Marketing-Analyse?

Was ist Marketing-Analyse?

 

Marketing Analytics oder Marketing-Analyse umfasst das Management und die Untersuchung von Kennzahlen, um den ROI von Marketing-Aktivitäten zu bestimmen, sowie die Ermittlung von Verbesserungsmöglichkeiten.

Natürlich ist es unmöglich, Analyseverfahren getrennt von Kennzahlen zu erörtern, aber es ist auch wichtig, die Unterschiede zu definieren. Marketing-Metriken sind die Datenpunkte selbst. Analytik bedeutet, diese Daten im Kontext eurer Marke und eures Markts zu untersuchen, damit ihr Vorgesetzten und Investoren ganzheitlich vermitteln könnt, wie eure Marketing-Aktivitäten den Umsatz fördern.

Warum brauchen wir Marketing-Analyse?

 

Eure To-do-Liste ist lang genug. Ihr baut Markenwahrnehmung auf, lanciert Kampagnen, plant Follow-ups, generiert und pflegt Leads. Solange eure Kampagnen dem Vertriebsteam reichlich qualifizierte Leads einbringen, ist doch alles bestens, oder?

Falsch. Ihr habt vielleicht ein Bauchgefühl dafür, was funktioniert und was nicht (und vielleicht liegt ihr sogar völlig richtig damit), doch die Messung und Beobachtung eurer Kampagnen ist die einzige Möglichkeit, dies zu beweisen. Ein umfassendes Marketing-Analytics-Programm hilft euch:

  • übergreifende Marketing-Trends zu verstehen,
  • zu ermitteln, welche Kampagnen funktionieren und warum,
  • Trends über einen längeren Zeitraum zu beobachten,
  • den ROI jedes einzelnen Programms wirklich zu verstehen und
  • künftige Ergebnisse zu prognostizieren.

Ohne solide Zahlen dürfte eure Geschäftsführung ein gutes Bauchgefühl oder innovative Marketing-Verfahren kaum unterstützen oder finanzieren. Und auch an reinen Metriken ist das Führungsteam nicht interessiert – Tabellen voller Zahlen erzählen keine Story und haben keine klare Beziehung zu den Einnahmequellen.

Die Verfolgung eurer Marketing-Kennzahlen ist ein notwendiger erster Schritt, doch ohne Analysen, die sie interpretieren, sagen diese Zahlen der Chefetage nichts. Genau deshalb braucht ihr Marketing-Analyse.

 

Fünf Methoden der Marketing-Analyse

 

Die strategische Wahl der zu verfolgenden Kennzahlen macht die Analyse wesentlich einfacher. Sobald ihr die Daten habt, müsst ihr jedoch noch immer entscheiden, wie ihr sie verwendet. Sehen wir uns fünf verschiedene Methoden für die Analyse eurer Kennzahlen an, die den Erfolg von Marketing-Programmen bewerten.

Methode 1: Single-Touch-Attribution (Erst-/Letztkontakt)

Single-Touch-Attribution ist die vielleicht häufigste Analysestrategie im Marketing. Dabei wird der gesamte Wert der allerersten oder der allerletzten Interaktion mit dem Interessenten vor dem Kauf zugewiesen.

First-Touch-Attribution schreibt der Lead-Generierungsstrategie den Verkauf zu, egal wie viel später dieser erfolgt. Wenn beispielsweise eine Suchmaschinen-optimierte Landingpage einen neuen Lead über eine Online-Suche angezogen hat – einen Lead, der später Marken-Content konsumiert, euch über Social Media folgt und dann eine Fachmesse besucht, bevor er zum Kunden wird – schreibt First-Touch-Attribution den gesamten Wert dieses Verkaufs der SEO-Kampagne zu.

Last-Touch-Attribution dagegen schreibt den Geschäftsabschluss der letzten Kommunikation mit dem Kunden zu. Im obigen Beispiel würde der Verkauf der Fachmesse angerechnet, da sie die letzte Interaktion mit dem Lead vor dem Geschäftsabschluss darstellt.

single attribution 1

Beide Methoden sind sinnvoll. Ohne den ersten Touchpoint wäre ein potenzieller Käufer vielleicht nie zum Interessenten geworden. Ohne einen strategischen Letztkontakt hätte der Interessent vielleicht nie die Kaufentscheidung getroffen. Daher haben sowohl die Erst- als auch die Letztkontakt-Attribution ihren Wert. Welche der beiden Methoden letztendlich verwendet wird, hängt schlicht von der Marke, der Branche und dem jeweiligen Markt ab.

Methode 2: Single-Touch-Attribution mit Umsatzzyklus-Prognosen

Single-Touch-Attributionsstrategien sind unkompliziert, das kann jedoch auch deutliche Nachteile haben. Unternehmen mit längeren Kaufzyklen müssen diese längeren Zeiträume sowie das Lead-Nurturing berücksichtigen, das in dieser Periode stattfindet, um sich ein genaues Bild von der Qualität der aktuellen Marketing-Aktivitäten zu machen.

Die Ergänzung einer Erstkontakt-/Single-Touch-Attributionsanalyse um Umsatzzyklus-Prognosen kann dieses Problem überwinden. Umsatzzyklus-Projekte machen sich vollständige Datensätze aus vorausgegangenen Kampagnen zunutze, um das letztendliche Ergebnis von aktuellen und ähnlichen Marketing-Aktivitäten vorherzusagen.

single attribution with rcp 1

Jährliche Branchenveranstaltungen sind ein gutes Beispiel. Ein Jahr nach dem Event kann man sich Daten ansehen wie:

  • Höhe der Investition
  • Anzahl der Touchpoints
  • Anzahl der Kontakte, die in Leads verwandelt wurden
  • Anzahl der Kontakte, die zu Verkaufsabschlüssen führten
  • Höhe der durch die Veranstaltung erzielten Erträge

Nach Abschluss des diesjährigen Events wisst ihr, wie viel investiert wurde und wie viele Touchpoints es gab. Anhand der Daten von vorausgegangenen Events könnt ihr dann eine robuste Prognose der Leads, Verkaufszahlen und Erträge vornehmen.

Methode 3: Attribution an diverse Kampagnen und Personen

Attribution an verschiedene Programme und Personen steht quasi unter dem Motto: „Ehre, wem Ehre gebührt.“ Damit erkennt ihr an, dass keine einzelne Marketing-Initiative für einen Verkauf verantwortlich ist, und versucht, den Wert jedes Touchpoints zu ermitteln. Dafür beginnt ihr mit der Maßnahme, die den Verkauf letztendlich auslöste, und arbeitet von dort rückwärts.

Nach der Ermittlung jedes einzelnen Touchpoints müsst ihr festlegen, welches Gewicht ihnen zukommt, um ihren Wert angemessen zu beurteilen. Hier einige grundlegende Strategien für diese Wertung:

  1. Zeitpunkt: Einige Kontakte haben unter Umständen höheres Gewicht, je nachdem, zu welchem Zeitpunkt im Kaufzyklus sie erfolgten. Ein Touchpoint, der ein Schlüsselverhalten beim Käufer auslöste, wird normalerweise höher bewertet als ein Kontakt oben am Trichter, der Monate oder Jahre vorher stattfand.
  2. Position: Initiativen, die sich an wesentliche Entscheidungsträger in einem Unternehmen richten und diese beeinflussen, werden vielleicht höher gewichtet als solche, die andere Influencer ansprechen. Sorgt aber dafür, dass die Waage zugunsten des tatsächlichen Entscheidungsträgers ausschlägt – das sind nicht notwendigerweise Personen auf höheren Positionen in der Hierarchie.
  3. Art des Marketing-Programms: Programme, die mehr Interaktion erfordern, können höher gewichtet werden als andere Initiativen. Webinare oder Live-Demos erfordern beispielsweise mehr Mitwirkung von Interessenten und dürften sie stärker beeinflussen als eine Infografik.

Für diese Methode sind bestimmte Annahmen erforderlich, und das ist auch in Ordnung. Aber ihr müsst bereit sein, diese Vermutungen gegenüber der Chefetage zu verteidigen, sonst riskiert ihr, den ganzen Prozess zu entkräften.

Methode 4: Test- und Kontrollgruppen

Test- und Kontrollgruppen sind eine fantastische Methode, nicht die prognostizierte oder angenommene, sondern die tatsächliche Wirkung einer Marketing-Kampagne auf die Zielgruppe zu messen. Und theoretisch ist das ebenso einfach wie ein Physikexperiment in der Mittelstufe!

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Der Einsatz von Test- und Kontrollgruppen erfordert von Anfang an ein wenig mehr Strategie – man muss die Testfähigkeit eines Programms planen. Das Ziel ist, den zu messenden Faktor auf einen Teil eures Zielmarkts anzuwenden. Unterteilt also euer Publikum in zwei Gruppen, bei denen andere grundlegende Metriken übereinstimmen.

Methode 5: Modellierung des gesamten Marketing-Mix

Marketing-Mix-Modellierung (MMM) verdeutlicht, wie sich jeder einzelne Marketing-Touchpoint sowie nicht marketingbezogene Variablen auf das Umsatzvolumen auswirken. Statistische Verfahren erzeugen komplexe Gleichungen, die eine unbegrenzte Zahl von Faktoren berücksichtigen können, darunter:

  • Werbung
  • Vertrieb
  • Wirtschaftslage
  • Preise
  • Produkt

Um effektiv zu sein, erfordert dieses Modell große Datenmengen. Und zwar so große, dass MMM nach Meinung der meisten Marketer zu viel Zeit und Energie in Anspruch nimmt. Das erklärt, warum nur 3 % der B2B-Marketer das Verfahren anwenden.

 

Umsatzprognosen: eine Marketing-Aufgabe

 

Die Chefetage interessiert sich deutlich mehr für Umsatzprognosen als für die nächste Marketing-Kampagne. Deshalb wird der CMO in der Diskussion oft übergangen.

Doch das sollte nicht geschehen. Im digitalen Zeitalter können (und sollten) Marketing-Abteilungen zumindest für die Frühphasen des Kaufzyklus die Verantwortung übernehmen. Basierend auf den Daten aus früheren Kampagnen und den Plänen für die nächsten Kampagnen sollten Marketing-Manager mehr Erkenntnisse über künftige Umsätze als das Vertriebsteam haben.

Die Prognose umfasst vier Schritte:

  1. Modellierung: Modelliert den Umsatzzyklus und arbeitet Personas aus. Bereitet euch darauf vor, während der Consumer Journey die besten Metriken zu erheben.
  2. Erhebung von Ausgangsdaten: Prognosen und begründete Vermutungen sind nur so gut wie die Daten, auf denen sie aufbauen. Nehmt die notwendigen Due-Diligence-Maßnahmen vor, um die genausten Daten darüber zu erhalten, wie viele neue Leads das Marketing-Team bei jeder bevorstehenden Kampagne sammeln wird.
  3. Muster: Modelliert auf der Grundlage der Daten, die ihr aus früheren Kampagnen gewonnen habt, wie aktuelle und neue Leads durch den Umsatzzyklus fließen werden.
  4. Prognose: Vergesst nicht, dass dies Schätzungen sind. Es ist also entscheidend, euer gesundes Urteilsvermögen auf die Zahlen anzuwenden. Wenn eure Daten und Kennzahlen solide sind, solltet ihr jedoch in der Lage ein, eine recht genaue Schätzung des künftigen Umsatzes zu erstellen.

Umsatzprognosen sind genau die Zahlen, die die Geschäftsführung sehen möchte. Daher wird dem Vertrieb von der Chefetage gewöhnlich mehr Glaubwürdigkeit geschenkt. Doch wenn Marketing-Teams Daten erfassen und Umsatzzyklen abbilden können, um präzise Umsatzprognosen zu erstellen, werden CEOs den Wert der Marketing-Abteilung besser verstehen.

 

Marketing-Analysen: Wachstum für Geschäft und Marke

 

Marketing-Experten in Großkonzernen sehen Marketing-Analysen oft als kompliziertes Unterfangen an, während KMU-Marketer sie wegen der geringen Größe ihrer Firma eher als unnötig betrachten. Doch keine dieser Einschätzungen stimmt.

Eine präzise Darstellung des Marketing-Analyseprozesses zeigt ein sehr zugängliches Verfahren auf, das noch dazu für das Wachstum eines jeden Unternehmens unerlässlich ist. Konzern-Marketer werden ihre Kampagnen verbessern und die Aufmerksamkeit des CEO auf nie gekannte Weise auf sich richten. KMU-Marketer können ihre Marken ausbauen und den Umsatz steigern – und so ebenfalls die Aufmerksamkeit des CEO gewinnen.

Ihr möchtet mehr über Marketing-Metriken und -Analysen erfahren? Umfassendere Informationen findet ihr in unserem Ratgeber „The Definitive Guide to Marketing Metrics and Analytics“. Oder werft einen Blick auf die nachstehenden Ressourcen von Marketo.