Mobile Marketing

Mobile Marketing ist eine digitale Multi-Channel-Strategie, die Anwender auf Smartphones und Tablets erreichen soll. Vier Schritte führen zu erfolgreichen Kampagnen auf jeder Plattform. Hier findet ihr sie!

Was ist Mobile Marketing?

Mobile Marketing ist eine digitale Multi-Channel-Marketing-Strategie, die Anwender über Websites, E-Mail, SMS und MMS, Social Media und Apps auf Smartphones, Tablets und ähnlichen Geräten erreichen soll.

Mobile Marketing revolutioniert die Art und Weise, in der wir mit Marken interagieren. Alle Funktionen, die ein Desktop-PC bietet, stehen heute auch auf Smartphones und Tablets zur Verfügung. Vom Öffnen einer E-Mail bis hin zum Besuch einer Website und Lesen von Inhalten ist alles auch auf kleinen Mobildisplays möglich. Hier einige Fakten:

Effektives Mobile Marketing erfordert gute Kenntnisse der Zielgruppe, auf mobile Plattformen abgestimmten Content sowie die strategische Verwendung von SMS/MMS und Mobile Apps.

Entwicklung einer Mobile-Marketing-Strategie

Wie bei jeder Marketing-Initiative sollten Unternehmen je nach Branche und Zielgruppe natürlich ihre jeweils eigene Mobile-Marketing-Strategie entwickeln. Mobiltechnologie dreht sich um individuelle Anpassung und Personalisierung. Und dasselbe gilt für Mobile Marketing.

Schritt 1 – Erstellt Käufer-Personas

Die Kenntnis der Zielgruppe ist der erste Schritt in jeder Marketing-Strategie, und Käufer-Personas sind ein wertvolles Tool beim Aufbau dieser Kenntnisse. Käufer-Personas sind ganz einfach fiktive Figuren, die die verschiedenen Kundentypen repräsentieren. Erstellt für jede Persona ein Profil, das ihren Hintergrund, die Stellenbeschreibung, die wichtigsten Informationsquellen, Ziele, Herausforderungen, bevorzugte Content-Typen, Einwände und/oder ihre Rolle im Kaufprozess beschreibt. Es ist leichter, einen geeigneten Kanal und Ton für eure Marketing-Botschaften festzulegen, wenn ihr ein klares Bild von der Zielgruppe habt.

Beschreibt dabei auch die Gewohnheiten eurer Zielgruppe bei der Nutzung ihrer Geräte. Welcher Anteil der Internetnutzung erfolgt über mobile Plattformen? Wickeln sie bedenkenlos einen Kauf auf einem Smartphone ab? Ein einfacher Einstiegspunkt sind Big-Data-Berichte zur Nutzung von Smartphones, Tablets & Co. Hier einige interessante Beobachtungen:

Um euren spezifischen Zielmarkt besser zu verstehen, solltet ihr über Google Analytics den mobilen Traffic auf eurer Website im Auge behalten. Ihr könnt auch eure Kunden und Interessenten nach ihrer mobilen Internetnutzung befragen.

A/B-Tests, die zwei Versionen derselben Kampagne auf einem bestimmten Kanal vergleichen, können bei der Entwicklung von Käufer-Personas ebenfalls informativ sein. Wenn alle anderen Faktoren gleich sind, ziehen die Landingpages eurer E-Mail-Kampagnen mehr Seitenaufrufe an, wenn ihr die jeweilige E-Mail am Wochenende oder an Werktagen sendet? Wenn ihr sie morgens oder abends sendet? Welche Überschrift oder Betreffzeile generiert die höhere Klickrate?

Sowohl allgemeine als auch spezifische Daten können zur Entwicklung von Zielgruppen-Personas beitragen, die auch die Mobilnutzung umfassen.

Schritt 2 – Setzt Ziele

Um eine effektive Strategie zu gestalten, muss zunächst definiert werden, wie Erfolg aussieht. Holt die wesentlichen Beteiligten zusammen, um eure Mobile-Marketing-Strategie auszuarbeiten. Ermittelt eure Ziele, indem ihr die folgenden Fragen stellt:

  • Was machen wir im Moment im Mobile-Marketing-Bereich? Dies definiert euren Ausgangspunkt und sorgt dafür, dass alle Beteiligten zum Auftakt auf derselben Wellenlänge sind.
  • Wie laufen die Mobile-Marketing-Initiativen, die ihr vielleicht schon betreibt? Diese Diskussion zeigt auf, was bereits gut funktioniert, was nicht und was noch nicht einmal gemessen wird.
  • Was sind eure Hauptziele für die Aufnahme von Mobile Marketing in eure übergreifende Strategie? Besprecht, warum ihr Mobile Marketing jetzt in Erwägung zieht, welche Diskussionen zu diesem Punkt geführt haben und was ihr von der Strategie erwartet.
  • Was sind eure wichtigsten Zielgruppen für Mobile-Marketing-Kampagnen? Sprecht über eure Kunden-Personas im Lichte neuer Erkenntnisse über die Mobilgerätenutzung. Wie ähnlich oder unterschiedlich ist die mobile Nutzung jeder Persona?
  • Wie interagiert ihr kanalübergreifend mit eurer mobilen Zielgruppe? Diese Diskussion hilft euch zu ermitteln, wie die derzeit genutzten Kanäle in eure Mobile-Marketing-Strategie integriert werden können.

Schritt 3 – Legt KPIs fest

Wie jede andere Marketing-Aktivität muss auch Mobile Marketing getestet und optimiert werden. Legt fest, welche realistischen, messbaren KPIs den Erfolg eurer Mobile-Marketing-Kampagne bestimmen. Zum Beispiel:

  • Interaktion – Stellt für die mobile Nutzung optimierte Inhalte für potenzielle Kunden bereit, die nach Informationen über eure Branche oder euer Produkt suchen. Sorgt dafür, dass eure Website für Smartphone & Co. geeignet ist, um die mobile SEO zu verbessern.
  • Akquise – Gestaltet E-Mails zur Lead-Pflege mit klaren Handlungsaufrufen mobilfreundlich. Buttons sollten sich oben in der E-Mail befinden und groß genug sein, damit sie problemlos angetippt werden können und das Durchklicken erleichtern. Und gestaltet das Ausfüllen von Formularen auf eurer für Mobilgeräte optimierten Landingpage so einfach wie möglich.
  • Kundendienst – Auf einem vernetzten, sozialen Markt bietet Kundendienst eine enorme Marketing-Chance. Gebt euren Kunden die Möglichkeit, euch über jede gewünschte Plattform, einschließlich einfacher Anruf-Buttons für Smartphone-Nutzer, problemlos zu erreichen.

Um die richtigen KPIs für eure Mobile-Marketing-Kampagne zu ermitteln, solltet ihr euch die folgenden Fragen stellen:

  • Möchten wir die Konversionsrate von E-Mail-Mitteilungen steigern?
  • Versuchen wir, den Traffic zu unseren Vertriebsseiten zu verbessern?
  • Wie wichtig ist es, mehr qualifizierte Interessenten zu generieren?
  • Muss unser Unternehmen seinen Umsatz steigern, indem mehr Traffic auf bestimmten Seiten konvertiert wird?

Schritt 4 – Beobachtet die Mobile-Metriken

Google Analytics kann euch helfen, die mobile Nutzung eurer Website im Auge zu behalten:

  • Daten zum mobilen Nutzungsverhalten verraten, wie gut euer mobiler Content Kunden anspricht.
  • Mobile Konversionsdaten zeigen, ob einige eurer wichtigsten Landingpages noch für mobile Nutzer optimiert werden müssen oder nicht.

Durch Hinzufügen des Felds „Gerätekategorie“ im Website Content Dashboard können die Quantität und Qualität eines Großteils des mobilen Traffic auf eurer Website angezeigt werden.

Die Tabelle auf dem Website Content Dashboard umfasst Messwerte wie Seitenaufrufe und Absprungrate. Fügt die Gerätekategorie hinzu, indem ihr auf das Menü „Sekundäre Dimension“ über der ersten Spalte klickt und „Gerätekategorie“ aus dem Anwender-Untermenü auswählt. Die Tabelle zeigt euch dann die am häufigsten aufgerufenen Seiten auf eurer Website nach Gerät, sodass ihr sehen könnt, wie sich die mobile Nutzung tatsächlich auf euren Internet-Traffic auswirkt.

Diese Information kann Hinweise darauf liefern, welche Suchanfragen zu mobilem Traffic auf eure Website führen, welche Inhalte die mobile Zielgruppe am stärksten interessieren und welche Seiten ihr zuerst für die mobile Nutzung optimieren solltet.

Dieses Übungsbuch wird Ihnen dabei helfen, Ihr Marketing effektiver zu gestalten, indem Sie die richtigen Kanäle für Ihr Unternehmen und für jedes Ihrer Marketingprogramme und -kampagnen auswählen.

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Mobilfreundliche Website

Eine für Smartphones & Co. optimierte Website ist nicht länger nur eine Option, sondern ein absolutes Muss. Der Anstieg von mobilem Traffic, kombiniert mit der Tatsache, dass Google die Mobilfreundlichkeit im Ranking berücksichtigt, bedeutet, dass Unternehmen ihre Websites für Smartphones und Tablets anpassen müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Für Suchmaschinen bedeutet „mobilfreundlich“, dass:

  • Inhalte auf den Bildschirm passen, ohne dass man seitwärts scrollen oder zoomen muss.
  • Inhalte schnell geladen werden.
  • Websites keine mobilspezifischen Fehler melden.

Google bietet sogar ein kostenloses Tool für Mobilfreundlichkeit, mit dem Marketer ermitteln können, wie sie ihre Websites am besten optimieren.

Der wichtigste Grund für eine mobilfreundliche Website ist die Gestaltung eines konsistenten und ansprechenden Nutzererlebnisses. Die Mobile User Experience hat erheblichen Einfluss auf jede Phase des Kaufzyklus:\

Ein möglichst einfaches und nahtloses mobiles Anwendererlebnis sollte eines der Hauptziele im Marketing sein.

Mobile Advertising für E-Mails

57 % aller E-Mails werden auf mobilen Plattformen geöffnet, 69 % der Anwender löschen E-Mails, die nicht für diese Geräte optimiert sind. Eure Zielgruppe interagiert also eindeutig über Smartphone und Tablet mit E-Mail-Kampagnen.

Die meisten Anbieter von E-Mail-Marketing verwenden responsives Webdesign – eine Strategie, die Webseiten-Inhalte automatisch für die optimale Anzeige auf jedem Gerät formatiert. Doch es gibt weitere wesentliche Punkte, die bei der Gestaltung von E-Mail-CTA für die mobile Nutzung berücksichtigt werden sollten:

  • Platziert die Handlungsaufforderung zu Beginn der Mitteilung (möglichst in dem Bereich, der auf den ersten Blick sichtbar ist).
  • Buttons sollten eine Größe von mindestens 44x44 Pixel haben, damit sie leicht „antippbar“ sind.

Bei E-Mail-Kampagnen sollte die Anzeige im Postfach optimiert werden. Das heißt: höchstens 23 Zeichen im Absenderfeld und höchstens 38 in der Betreffzeile.

Und vergesst nicht eure Landingpages. Wenn eure E-Mails mobilfreundlich sind, aber zu einer Landingpage führen, die nicht für Smartphones und Tablets optimiert ist, dürfte sich schnell Frust einstellen und der Nutzer springt leicht ab.

Eine individuelle Landingpage für E-Mail-Kampagnen ist ideal, um den mobilen Zugriff zu optimieren. Mit einer individuellen Landingpage könnt ihr außerdem eine Reihe von Metriken erstellen, die euch helfen, den Erfolg der Kampagne unter Smartphone- und Tablet-Nutzern zu überwachen. Hier einige Faktoren, die ihr beim Design dieser individuellen, mobilfreundlichen Landingpage berücksichtigen solltet:

  • Denkt daran, dass Leser ihre Finger benutzen, um Elemente auszuwählen. Verwendet deutlich hervortretende Buttons und ein einfaches Layout.
  • Formulare sollten möglichst kurz sein. Je weniger Felder, desto besser.
  • Sorgt dafür, dass die Größe eurer Abbildungen an verschiedene Geräte angepasst werden kann.
  • Prüft, ob die Seite im Hochformat ebenso gut aussieht wie im Querformat.

Ihr wisst nicht genau, wo ihr bei eurer Landingpage anfangen sollt? Lasst euch von unseren Vorlagen inspirieren.

 

SMS- und MMS-Marketing sind persönlich

SMS, also „Short Messaging Service“, verdeutlicht, wie persönlich Mobile Marketing sein kann, denn man sendet eine Kurznachricht direkt an das persönliche Gerät eines Kunden oder potenziellen Kunden.

Für Mobile Marketing sind SMS und MMS enorm wirkungsvolle Kanäle. Über 3,6 Milliarden Menschen können SMS empfangen, und 90 % dieser Kurznachrichten werden innerhalb von drei Minuten geöffnet (verglichen mit durchschnittlich 90 Minuten für eine E-Mail). Hier einige Fakten:

Nicht vergessen: Direktes Marketing an Smartphones oder Tablets ist wesentlich persönlicher als das Targeting einer Zielgruppe über andere Kanäle. Wenn ihr jemanden per E-Mail, SMS oder MMS auf einem Smartphone erreicht, dann steckt das Gerät meistens in einer Kleider- oder Handtasche. Seid persönlich, respektvoll und klar:

  • Der Text sollte nicht mehr als 160 Zeichen umfassen.
  • Vermeidet Slang und Abkürzungen.
  • Bietet dem Empfänger etwas Wertvolles.
  • Stellt klar, wer der Absender ist.
  • Gestaltet eine Handlungsaufforderung.

Eine ähnliche Strategie, eure Zielgruppe auf ihren Smartphones zu erreichen, ist MMS (Multimedia Message Service). Der Unterschied liegt darin, dass MMS eine multimediale Nachricht ist, die zwischen einzelnen Nutzern, über einen Mobilnachrichten-Service oder von einer Website an ein Handy versandt werden kann. MMS-Nachrichten können Text, Fotos, Videos, Audiodateien oder GIFs enthalten. Erweiterte Medienoptionen gestatten eine stärker markenorientierte Mitteilung und bessere Einbindung in andere Marketing-Kampagnen.

Warum ist MMS-Marketing für Mobilanwender so gut geeignet?

  • MMS-Textnachrichten sorgen für mehr Kundeninteraktion und generieren eine Klickrate von durchschnittlich 15 %.
  • MMS-Nachrichten steigern die Anzahl der Kampagnen-Opt-ins um 20 % gegenüber SMS.
  • Abonnenten teilen MMS-Content acht Mal häufiger auf Social-Media-Kanälen.

Da MMS ein reicheres Medienerlebnis bieten als einfache SMS-Nachrichten, solltet ihr diese zusätzlichen Medienoptionen voll ausschöpfen:

  • Verwendet ansprechendes Bildmaterial.
  • Verknüpft eure MMS-Initiative mit einer Multi-Channel-Marketing-Kampagne.
  • Die Nachricht sollte über Social-Media-Buttons problemlos geteilt werden können.

Beim SMS- und MMS-Marketing müssen auch Datenschutzvorschriften berücksichtigt werden. Da diese Kurznachrichten als automatisierte Anrufe gelten, fallen sie unter die Verbraucherschutzregelungen für Telefonanrufe. Drei Datenschutzgrundsätze regeln, wie ihr SMS und MMS in eurem Marketing anwenden solltet:

  1. Hinreichende Ankündigung – Ihr solltet Verbraucher informieren, dass sie SMS-Mitteilungen von einem konkreten Kurzwahl-Programm erhalten werden.
  2. Einverständnis per Opt-in – Ihr müsst eine Opt-in-Bestätigung einholen, bevor ihr Marketing-Botschaften per SMS oder MMS sendet. Online-Formulare zur Teilnahme an eurem SMS- oder MMS-Programm erfordern zweifaches Opt-in.
  3. Abmeldung – Es sollte ganz klar sein, wie man sich von dem Programm abmelden kann.

SMS und MMS sind sehr persönliche und daher enorm effektive Mobile-Marketing-Optionen. Sie müssen taktvoll und mit einer umfassenden Strategie gehandhabt werden.

 

Den Mix um Mobile Apps erweitern

Mobile Apps können viele Geschäftsziele unterstützen, darunter Produktlinienerweiterung, Interaktionsförderung und sogar E-Commerce. Um den Effekt einer App im Marketing zu maximieren, solltet ihr von der Entwicklung bis hin zur Implementierung am gesamten Prozess mitwirken.

Wie bei jedem anderen Marketing-Kanal sollte erwogen werden, wie die App für die Kundenakquise eingesetzt werden kann. Ähnlich wie bei Gated Content auf eurer Website könntet ihr beispielsweise zusätzliche Funktionen oder mobile Inhalte als Gegenleistung für die Kontaktangaben von Anwendern anbieten. Außerdem müsst ihr dafür sorgen, dass die App die Nutzerinteraktion fördert, um Beziehungen und Markentreue aufzubauen – und natürlich um die Zahl der Konversionen zu steigern.

Diese Konversionen werden von zwei Mitteilungsarten vorangetrieben: Push-Benachrichtigungen und In-App-Benachrichtigungen. Beide kommunizieren direkt mit eurer Zielgruppe und sollten damit als strategische Marketing-Kanäle betrachtet werden.

Push-Benachrichtigungen

Push-Benachrichtigungen sind Mitteilungen oder Hinweise, die von eurer App an den Nutzer gesendet werden. Unabhängig davon, ob der Nutzer die App gerade verwendet oder sie geöffnet hat, erscheinen diese Benachrichtigungen auf der Startseite des Smartphones. Damit Push-Benachrichtigungen funktionieren, muss der Nutzer die App bereits heruntergeladen und Push-Benachrichtigungen zugelassen haben. Glücklicherweise erklären sich 70 % der Anwender mit Push-Benachrichtigungen einverstanden.

Beispiele für Push-Benachrichtigungen:

  • Erinnerungen
  • Werbebotschaften
  • Handlungsaufforderungen für spezifische Ereignisse oder Ziele
  • Auf der Grundlage von Benutzerprofilen stark personalisiert Mitteilungen

In-App-Benachrichtigungen

In-App-Mitteilungen lenken die Aufmerksamkeit auf spezifische Maßnahmen, Nachrichten und Funktionen innerhalb der App und bieten die Möglichkeit, Nutzer effektiv anzusprechen. Diese Mitteilungen können persönlicher und kreativer gestaltet werden als SMS- oder Push-Benachrichtigungen, da der Nutzer die App bereits geöffnet hat und Platzbedarf oder Volumen der Nachricht keine Rolle spielen.

Hier drei Möglichkeiten, In-App-Benachrichtigungen zu nutzen:

  • Stellt euren Nutzern neue Funktionen vor.
  • Sendet Mitteilungen, um die Interaktion mit spezifischen Inhalten zu fördern.
  • Steigert die Konversionsrate durch zielgerichtete CTA auf spezifischen Interaktionsebenen.

Push- und In-App-Benachrichtigungen bieten effektive Möglichkeiten, eure Zielpersonen zu erreichen, vor allem weil sie sich bereits die Zeit genommen haben, mit eurem Unternehmen durch das Herunterladen der App in Kontakt zu treten.

 

Das Puzzle zusammenfügen

Eine Mobile-Marketing-Strategie steht nicht für sich allein, sondern ist ein wesentlicher Teil einer lang- oder kurzfristigen Marketing-Kampagne – und ihre Bedeutung nimmt zu. Von E-Mail über PPC, SEO und Content bis hin zum Social-Media-Marketing gibt es einen Mobile-Marketing-Kanal, der jeden Teil eurer Zielgruppe dort erreicht, wo sie sich am wohlsten fühlt.

Die Optimierung von Website und E-Mails für Smartphones und Tablets, die Nutzung von SMS- und MMS-Kanälen und die Entwicklung einer nativen App für eine besonders engagierte Zielgruppe sind allesamt große Projekte. Zuerst solltet ihr eure Käufer-Personas aktualisieren, um euch ein besseres Bild davon zu machen, wo die Mehrheit eurer Zielgruppe ihre mobile Zeit verbringt. Das bringt euch in eine Startposition, und der Rest ergibt sich dann ganz logisch, Schritt für Schritt.

Mobiltechnologie ist kein kurzlebiger Trend, der bald wieder verschwinden wird. Mit der Optimierung eurer Marketing-Strategie für Smartphones und Tablets könnt ihr der Konkurrenz einen Schritt voraus bleiben. Also: Worauf wartet ihr?